A közönségrõl*

Roger Silverstone

---

A televízió tanulmányozásának történetében éppen a médium hatása körül alakult ki a legnagyobb vita, aminek máig nem akar vége szakadni. Végeredményben a vitát jó dolognak kell tartanunk; a gond inkább az, hogy az inga hol az innensõ, hol a túlsó oldalra leng ki. A közönség jelentõségének (és e jelentõség értelmezésének) korábban nem sejtett komplexitását vázolják fel azok, akik láthatóan értetlenül állnak a legegyértelmûbbnek és legfontosabbnak tûnõ kérdések elõtt. Van-e bármiféle hatása a televíziónak? Számít-e egyáltalán, mit néznek az emberek?
A közelmúltban több kitûnõ áttekintés is született a vitákról és logikájukról (Curran 1990; Morley 1989; Fejes 1984; Moores 1990). Bár értékükbõl visszavesz, hogy – a módszert a szubsztancia fölébe helyezve – már-már szem elõl tévesztik magát a közönséget. Bemutatják a behaviorista és a kritikai, vagy a pluralista és a radikális megközelítés konfliktusait. Betekintést nyerünk az egyes módszerek hasznosságába, vagy a konvergencia és a revizionizmus kérdésérõl folytatott vitákba. Ahogy Ien Ang (1991) rámutat, a közönség egyre határozottabban problematizálódik. Nemcsak tudományos körökben, ahol egyébként már olyan mértékben megfosztották dologiságától, hogy lassan láthatatlanná válik, hanem a kommerciális érdekek világában is, ahol vissza kell kapnia dologiságát, hogy egyesek másoknál nagyobb hasznot húzhassanak belõle.
Jelen tanulmány azon a megközelítésen alapul, amely a közönséget individuális, társadalmi, kulturális és – Janice Radway kifejezését használva – „nomád” entitásként írja le. Bár a televízió közönsége hol benn van a televíziós térben, hol kilép belõle, mégis szó szerint állandóan jelen van – létmódja jelen idejû. A televízió közönsége egymást átfedõ, de egymást nem feltétlenül kölcsönösen meghatározó terekben és idõkben létezik: az otthon tereiben; a nemzeti terekben; a táv- és kábeles közvetítés által kijelölt terekben; az életút idõsíkjaiban; a napi idõbeosztásban; beosztott, spontán és társadalomgeológiai idõkben; a hosszú idõtartam (longue durée) idõsíkjaiban (lásd Scannell 1988).
A televízió hatását a különbözõ terekben és idõkben való elhelyezkedése áthelyezi és szétsugározza. A közönség térbeli és idõbeli helyzete a sokféle síkon belül döntõ fontossággal bír. Ha ezt a sokféleséget valaki nem veszi észre és ellentmondásainak teljes valójában nem méri fel, a televízió mindennapi életben játszott szerepét sem értheti meg teljesen. Ebben a fejezetben, ahol a meglévõ kutatásokkal szemben az eddigieknél kritikusabb leszek, körbejárom a sokféleség ignoranciájának jelenségét, és megpróbálok magyarázatot találni rá, de az eredmények mellett sem fogok elmenni. [...]
A televízió hatalma vagy éppen hatalomnélkülisége különbözõségének és egyenetlenségének dinamikájából származik. A közönségek is több-kevesebb szabadsággal rendelkeznek a médium egyes szövegeihez vagy éppen magához a médiumhoz fûzõdõ viszonyuk kialakításában. Elõfordul, hogy a képernyõn látottak és hallottak (jó vagy rossz értelemben) mélyen érintik az egyént. Másokra viszont ugyanazok a képek és hangok nem hatnak, vagy a hatásuk tiszavirág-életû. Vannak olyanok is, mint már korábban kifejtettem, akik számára a szappanoperák vagy maga a televízió folytonossága nyújtja azt a biztonságot, amelyet az élet más területein nem találnak meg. Aztán ott van a lassan csöpögtetett hosszú idõtartam, az ideológiák és a bevett értékek többé-kevésbé egybehangzó, többé-kevésbé idõtálló rendje, amely láthatatlanul irányítja és korlátozza a társadalmi cselekvést és nézeteket.
A közönségkutatásban meglátásom szerint az okozta a feszültséget, hogy nem igazán vették figyelembe a közönség térbeli és idõbeli szegmentáltságát; ha viszont észrevették, nem tudták beilleszteni a választott módszertani keretbe. A kutatásokat végül is nem csak az hátráltatta, hogy a televízió a mindennapokban igen komplex szerepet tölt be – bár a komplexitás kétségkívül létezõ probléma –, hanem az is, hogy állításaink korlátait és összeegyeztethetetlenségét még az újabb kutatások során sem voltunk képesek felismerni.
Az alábbiakban igyekszem tisztázni a televíziós közönségkutatás számos jelentõs irányának feltevéseit és az ezek által implikált következtetéseket. Ezzel párhuzamosan amellett fogok érvelni, hogy a közönség kutatóinak is „nomád(ok)nak” kell lenniük. Természetesen fel kell ismerniük, hogy a televízió hatalmának problémájára nem adható egyszerû magyarázat, de azt is be kell ismerniük, hogy nem is képzelhetõ el magyarázat, amennyiben nem vesszük figyelembe azoknak a társadalmi és kulturális viszonyoknak a komplexitását, amelyekbe és amelyek által a közönség beágyazódik.
Ebben az értelemben a közönség vizsgálata nem lehet egyenlõ elõzetesen tipizált egyének vagy rugalmatlanul definiált társadalmi csoportok valamely halmazának vizsgálatával; a televíziónézés – és mellette számos más tevékenység – keretéül szolgáló, és a tévénézés szempontjából végsõ soron konstitutív mindennapi gyakorlatokat és diskurzusokat kell inkább megvizsgálni.
Reményeim szerint a jelen írásban kibontakozik majd a közönség mediatizációs elméletének alapja és a legátfogóbb értelemben vett mediatizáció elmélete. Nem állítom, hogy eredeti gondolatokat fogalmazok meg. Érvelésem kialakítása során számos ötletet és konkrét példát merítettem a közelmúlt kutatásaiból.
A közönségkutatásban – nagy vonalakban – kétféle irányt különböztethetünk meg. Az egyik a mediatizáció dinamikájából indul ki, a hatást vagy a televízióban lelt örömöket kutatja (attól függõen, hogy hol találja meg a mediatizáció központi momentumát), és ezek vetületeként fogja fel a közönséget. A másik irány a befogadásra helyezi a hangsúlyt, és úgy értelmezi a közönséget, hogy aktivitását/passzivitását vagy egyéni és társas státusát vizsgálja – megint csak attól függõen, hogy hol találja meg a befogadás központi mozzanatait. Mindkét megközelítés épít olyan elõfeltevésekre, amelyeknek fontos következményei vannak az elméletek összeegyeztethetõsége, illetve összeegyeztethetetlensége szempontjából. A legfontosabbak között ott vannak a térre és az idõre vonatkozó elõzetes feltevések, és áttételesen a közönség, illetve a közönség kutatásának tér- és idõbeli dimenziójára vonatkozó elõfeltevések (Silverstone 1994).

Mediatizáció

A mediatizáció elméletei döntõen a médiumban találják meg a közönség megkonstruálásának terepét. Ebben a tekintetben a közönség függõ változóvá válik, és a média produktumaként, termékeként jelenik meg. Ezek az elméletek és szemléletmódok a mediatizáció dinamikájára helyezik a hangsúlyt, és elhelyezhetõk egy kontinuumon, amely a jószerivel láthatatlan közönségtõl addig a pontig terjed, ahol már csak a – továbbra is produktumként felfogott – közönség látható. A mediatizáción alapuló elméletek, ahogy a késõbbiekben még látni fogjuk, aktív és passzív közönségfogalommal egyaránt dolgozhatnak, és az aktív felfogás irányába haladva egy ponton átlépik a mediatizáció és a befogadás elméleteinek határát. Ennek ellenére igaz, hogy a két fõ irány abban különbözik, méghozzá alapvetõen, hogy hová helyezik a hangsúlyt.
Az elméletek leírásánál a mediatizáltságnak négy, a gyakorlatban egymástól nem elválasztható szintjét különböztettem meg, amelyek a közönség eltérõ fogalmaiba torkollanak – annak megfelelõen, hogy melyik dimenziójára helyezik a hangsúlyt. Az elsõ három, a közvetítés technológiai, ideológiai és kulturális felfogása inkább hosszú távú és lényegi hatást tulajdonít a televíziónak. A negyedik, amely a közvetítés döntõ momentumát a szövegben találja meg, másféle idõfelfogással dolgozik, és ezért összetettebb viszonyt tételez a médium és a közönség között.
 

Technológia

A technológián alapuló megközelítések nyújtják a televízió legátfogóbb társadalomgeológiáját. McLuhan és követõje, Walter Ong a televízió hatalmát technológiai sajátosságaira és a technológia által létrehozott elektronikai térre vezetik vissza, amely könnyûszerrel költözik be az emberek otthonába, és így egyetemes és irreverzíbilis következményekkel jár.
„A technológiák erõsítõként mûködnek, amit az is nyilvánvalóvá tesz, hogy az érzékelési módokat elválasztják egymástól. A rádió a szóbeliséget terjeszti ki, a nagy felbontású élethû fényképezés a vizualitást. A televízió viszont elsõsorban az érintésre hat, mivel ez épít a leginkább a többi érzékre… A televíziós kép az érzékletek analitikus fragmentálódásának ténylegesen bekövetkezõ folyamatát megfordítja… Az érintés által történõ érzékelés hirtelen jön létre, de nem behatárolt. Totális, szinesztetikus, minden érzékre ható. A tévé mozaikszerû képein felnövekedett tévégyerek az írásbeliséggel ellentétes szellemben tapasztalja meg a világot” (McLuhan 1964: 332–334).
McLuhan mára közismertté vált retorikája a közönséget implicit módon csupán a mediatizáció termékének tekintette. A televízió egy új, mindenható érzékelési módot hozott, amelyet a társadalom vagy a kultúra nem fékezhet meg. A tévénézõk a televízió üzenetének rabszolgáivá váltak, kiszolgáltatva egy elsöprõ erejû kommunikációs médiumnak, ami legelsõsorban az írott kultúrából az orális kultúrába való átmenetet hozta. De a fragmentáció lineáris kultúrája egyben az élet minden területét átfogó, befogadó és integráló kulturális mozaikká is lett: ezt nevezi McLuhan globális falunak.
Kisebb változtatásokkal, de ezt az elgondolást veszi át és finomítja Walter Ong (1977), aki a televízióban találja meg az íráson és nyomtatáson alapuló zárt kulturális rendszerek felbomlásának okát. A felbomlásnak pedig világnézetünkre nézve igen jelentõs következményei vannak.
„A televízió ez idáig elképzelhetetlen mértékben mossa össze a fikciót a valósággal. Nem a filmigazgatók, írók, technikusok, elõadók vagy nézõk tudatos döntésén múlik, hogy ez így van – magából a médiumból következik. A bõség mindenkit csõbe húzott, amikor létrehozta a nem való világot, ami a valóságnál ugyan kevesebb, de a fikciónál több” (Ong 1977: 315).
Ong szerint a televíziónak van egy olyan különös képessége, hogy bemutassa a jelenlétet, és ezáltal összemossa az élõt a színpadival, a valót a képzelettel, a spontaneitást a szerepjátékkal. Ez teszi nyitott rendszerré, szemben az írás és a nyomtatás zárt rendszereivel. Bár a közönség tagjai egymástól távol vannak, tehát a közönség maga is fikció, a televízióban látottak együttes élménye hatékony közösségteremtõ erõ. Ong elmélete mögött az az elképzelés áll, hogy a televízió sui generis létezõ jelenség, amelyet nem lehet a kultúrára vagy a társadalomra visszavezetni. A televíziónak természete van.
Ennek az elképzelésnek kétféle értelmezése lehetséges. Elõször is láthatunk benne egyfajta technológiai determinizmust, ami a nézõket még a legjobb esetben is az epifenomén státusába utalja. A második, visszafogottabb verzió az lenne, ha beismerjük, mint ahogy szerintem Ong is teszi (lásd Silverstone 1991b), hogy nem lehet a kérdést egy determinisztikus modellre leegyszerûsíteni; olyan új igényekrõl van szó mind az adó, mind a címzett részérõl, amelyek az új technológiákkal jelennek meg. Új (vagy egyszerûbb) képességekrõl, illetve az üzenet és referense közötti újfajta kapcsolatról.
A közönségre vonatkozó következményeket könnyû megfogalmazni. Közönség csak egy van. Az új technológia tudat felett és alatt egyaránt módosulással jár. A mítosz, a psziché és a technológia Junghoz méltó összeboronálásának lehetünk tanúi, azzal a fenntartással, hogy a hármat összekötõ folyamatoknak – és köztük is elsõsorban a lelki mûködéseknek – ez az elmélet legfeljebb ha gépies figyelmet szentel. Ezt a nézetet vallja egyébként a televízió hatásának számos kritikusa, fõleg azok, akik nem fektetnek hangsúlyt a tartalomra, vagy csak olyanformán, hogy a médium általi meghatározottságát hangsúlyozzák (ebbe a kategóriába sorolható például Mander, Meyrowitz vagy Postman). Figyelemre méltó azonban az a mód, ahogy ezek a kutatók a médium és a nézõk viszonyára összpontosítanak, mert idõszámításuk ezt a viszonyt geológiai léptékkel méri. A viszony meghatározó változásai észrevétlenül halmozódnak fel a befogadás és a dekódolás során, de nem közvetlenül ezen tevékenységek következményeként. Kiváltójuk inkább egyfajta totális belemerülés a technológia által mozgatott és vele együtt mozduló kultúrába. Amikor a televízió és más médiák mindennapi életünkre gyakorolt hatásáról beszélünk, nem szabad megfeledkeznünk errõl a mozzanatról, bár az empirikus kutatások – eléggé nyilvánvaló okból – szándékosan elfeledkeznek róla, vagy egyszerûen félreértik.
 

Ideológia

A marxi ihletésû, poszt-, vagy burkoltan marxi ideológiaelméletbõl származó és máig ennek talajára helyezkedõ közönségelméletek szintén külsõ erõk létrehozta epifenoménként képzelik el a közönséget. Az ideológiaelméletek, bár sok tekintetben különböznek, egytõl egyig kénytelenek elfogadni, hogy a társadalmak lényegüknél fogva létrehoznak és fenntartanak egy uralkodó és önérdeke iránt elkötelezett tudatformát, ami olyan reprezentációkat, képzeteket, gondolatokat és értékeket termel, amelyek a társadalmi valóság elkendõzését szolgálják (Hall 1977). Feltételekkel bár, de azt is el kell fogadniuk, hogy az elkendõzés hatékony, azaz a tudatforma hatékonyan szolgálja a társadalom uralkodó rétegeit és eredményesen, a kritika veszélye nélkül tudja elfogadtatni magát. Az ilyen jellegû elméletekben a közönség a priori függõ helyzetben van. Az ideológia legitimációs, disszimilációs, egységesítõ, fragmentáló és tárgyiasító képessége következtében a közönségeket egy eredendõen „hamis” kultúra és tudat olvasztja magába, és ez nem is lehet másként (Thompson 1990: 60).
John Thompson szerint az ideológiaelmélet ez idáig nem tudott megbirkózni a  tömegkommunikációval, ami persze részben vitatható, elég, ha csak a Frankfurti Iskolára és követõire gondolunk, köztük Gramscira, Barthes-ra, Althusserre vagy Habermasra, nem is beszélve a Birminghami Iskoláról. Ezek a gondolkodók a médiában egyik központi elemét látták annak, amit Althusser „ideológiai államapparátusnak”, a Frankfurti Iskola pedig „kultúraiparnak” nevezett.
Thompson kritikája mégis a média hiányát veszi célba, és azt állítja, a médiában soha nem látták (meg) az ideológia mûködésének központi mozgatóját. A kritika másik fontos alapja, hogy még azok a teóriák is, amelyek számolnak a médiával – õ maga elsõsorban Jürgen Habermas korai munkásságával foglalkozik –, elégtelennek bizonyulnak, amikor a modern társadalmak tömegkommunikációjának komplexitásáról kellene számot adni (Thompson 1990: 121). Ennek oka, hogy a modern társadalmak kialakulásában nem tulajdonítanak szerepet a tömegmédiának, illetve, és ez érvelésem szempontjából még fontosabb, nem ismerik fel az ideológia uralmának és a társadalmi rendet igazoló legitimációs képességének korlátait.
„Túlságosan egyszerû megoldás azt feltételezni, hogy mivel az egyéneket képek és gondolatok passzív fogyasztóiként kezelték, azokká is váltak… Ez a feltételezés az internalizmus logikai csapdájába esik, amikor csupán az adott kultúrtermék elõállítására és tulajdonságaira támaszkodva és minden egyéb alapot nélkülözve feltételezi, hogy a mindennapjaikat élõ befogadókban a termék adott hatást gyakorol” (Thompson 1990: 116).
Thompsonnak a tömegmédia szerepének elemzésében kritikai eszközként felhasználható ideológiafogalma egymás mellé állítja a közönséget, a nézõt és a polgárt, akik aktívan újratermelik és termelik (re/produkálják, termelés alatt az üzenetek kétségbevonását és módosítását is értve) a tömegkommunikáció által közvetített kultúrát.
Ez az újabb definíció, miközben reflektál rájuk, reprodukálja a meghatározottság körüli vitákat, amelyek az 1970-es években a Screen lapjain és a Birmingham School munkáiban jelentek meg. A viták közönségkutatásra vonatkozó részeit már több helyen összefoglalták (Morley 1980, Moores 1990). A Screen is olyan epifenoménként írta le a közönséget, ami benne foglaltatik a film- és televíziós szövegekben, és annak ellenére, hogy az egyébként csak feltételezett viszonyt a pszichoanalízis fogalmaival írta le, nem tulajdonított bármiféle jelentõséget vagy szerepet az empirikusan létezõ közönségnek. A közönség a más területeken meghatározott és ott artikulálódó uralmi és diszkriminációs formák és hatalmi viszonyok árnyékaként jelent csupán meg.1
De már a Screen-féle elméletben érzékelhetõ az elmozdulás – amelyet egy kibontakozó, de szélesebb érvényességre igényt tartó szemiotikai érdeklõdés elõzött, illetve alapozott meg – annak a felismerésnek az irányába, hogy az olvasó-alany-nézõ-közönség fogalmát a szövegen belül kell megtalálni és megkonstruálni. A felismerés, elsõsorban Hall és Morley mûveiben (lásd alább), szöveg és nézõ viszonyának egyfajta újragondolásához vezetett. De ugyanakkor a szöveg tárgyiasításával egy újabb elvonatkoztatást is bevezetett, mert a szöveget eltávolította a politikai és gazdasági struktúráktól és az õt létrehozó és fenntartó intézmények dinamikájától. A média közönségének megértése szempontjából ez nem tekinthetõ jelentõs elõrehaladásnak, de fontos köztes lépésnek bizonyult az ideológiától az intézmények, illetve a közönség felé való elmozdulás irányában.
Az ideológiafogalmat a médiakritikában felhasználó újabb elméletek az ideológiáról hangsúlyozottabban fragmentált képet adnak (Thompson 1990 és White 1992). Inkább ellentmondásaira vagy változataira, és nem egységességére vagy egyöntetûségére helyezik a hangsúlyt, és természetesen amellett érvelnek, hogy az ideológiai formációk (inkább az elméletben, mint a valóságban) érezhetõ felbomlása ellenére a kulturális uralom néhány formája a posztmodern társadalomban is fennmarad. Az érvelésben a homályból elõlépõ televíziós közönség fogalma továbbra is gyenge lábakon áll, hiszen az ideológia mûködésének egyik lényege a láthatatlanság. Mint Stuart Hall a józan észrõl, a mai diskurzusok paradox módon leginkább átideologizált fajtájáról egyszer megjegyezte: „A józan ész azt nem mondja meg, hogy vannak a dolgok; csak azt, hova illeszkednek a dolgok létezõ rendjében.” (Hall 1977: 325)
A közönségelemzés, a közönségnek a társadalmi formában elfoglalt helyére és a média technológiáival és szövegeivel kialakult viszonyára vonatkozó elmélete nem lehet meg annak ismerete nélkül, hogyan jönnek létre az ideológiák, és hogyan tartanak késõbb igényt arra, hogy alanyaiként állítsák be a nyilvános kommunikációból saját dózisukat rendszeresen megkapókat. A televízió sajátos tulajdonságai, egységes változatossága, elfogadott és elfogadó idegensége, meghittsége és megkérdõjelezhetetlensége, legitimációra és kirekesztésre való hajlama mind-mind könnyen felismerhetõ elemei egy olyan átfogó kultúrának, amely egyszerre tárja fel és szûkíti le az alternatívák, különbségek és szembenállások körét. Mindez nem a technológiai, hanem a történelmi és társadalmi léptékkel mért idõben megy végbe, empirikus elemzése pedig nehéz, ha azt értjük alatta, amilyennek az empirikus elemzésnek lennie kellene: tehát a kommunikáció adott elemeire vagy ezek sorozatára adott kognitív, illetve affektív reakciók részleteinek elemzését. Az ideológia mûködése nem mérhetõ. Így aztán a közönség, mint olyan, megint eltûnik, és tevékenységében is csak saját árnyéka kísért.
Nem azt akarjuk azonban ezzel mondani, hogy mûködését ne próbálták volna megmérni.
 

Kultúra

George Gerbner és munkatársai tevékenységének húsz éve vitatott, de hatékony elemzéssel szolgált a televízió és közönsége kapcsolatáról, amely nem hátrált meg a televízió empirikus kérlelhetetlensége elõtt sem. Munkájuk a kultúrának egy olyan új felfogásán alapul, amely az értékek és nézetek hosszú távú változását és a televíziónak a változásra gyakorolt hatását is magában foglalja, módszerüket pedig kultivációelemzésnek nevezik.
„A kultivációs elemzést elsõsorban a televízió kutatása céljából alkottuk meg, hogy a reprezentáció és a (tévé)nézés visszatérõ és általános mintázatait megismerjük. Elsõsorban azt a célt szolgálja, hogy a televízióval való felnövekvés és együttélés hosszú távú és mindenkit egyformán érintõ következményeit kimutassuk, tehát leírjuk a médiumnak és a társadalom egészének intézményes jellemzõit és érdekeit visszatükrözõ, stabil, idõtálló és széles körben elfogadott feltevések, képzetek és felfogások kultivációját. A televízió mára olyan közös szimbolikus környezetté vált, ami az egyének legtöbb tevékenységével kölcsönhatásba lép” (Morgan és Signorielli 1990: 23).
Õk is tág idõkeretben vizsgálódnak, mert felfogásuk szerint a televízió egyedi és feltehetõen egyedien hatékony helyzeténél fogva – amelyet elterjedtsége, túláradó redundanciája, állandó ismétlõdése, a mai kultúra iránti fogékonysága alapoz meg – a kulturális valóság meghatározójává válik, legalábbis azok számára, akik rendszeresen és sokat nézik. A mainstreaming (fõiránykutatás) általuk kialakított módszerének célja, hogy a tartós televíziónézésnek a nézetek és attitûdök alakulására gyakorolt következményeit feltérképezzék (és végsõ soron megmérjék). Elsõsorban természetesen azok az uralkodó értékek érdeklik õket, amelyek a televízió többé-kevésbé konzisztens narratíváiban és reprezentációiban jelen vannak. A mainstreaming arra szolgál, hogy a megközelítõleg állandónak tekintett demográfiai és életmódbeli jellemzõkkel leírt társadalmi csoportokban tapasztalható különbözõ intenzitású tévézés következményeit megállapítsák. Az feltételezik, hogy a fõirányt követõ nézõk világképe közelebb áll a televízióban megismerthez (amit egyébként egyöntetûnek látnak). A kutatás során módszertani szempontból és ténylegesen is megkülönböztetik az elsõrendû és a másodrendû hatásokat. (Az elõbbibe tartozik, hogy az intenzív nézõk a televízió torz képét követve írják le a világot, míg az utóbbiba azokat a kevésbé megfogható hatásokat sorolják, amelyek az intenzív tévénézés következményeként az egyes attitûdökben, például a jogrenddel és a személyes biztonsággal kapcsolatban jelentkeznek, és a televíziónézésnek tudhatók be, nem pedig valamiféle általánosan elterjedt nézetnek, amely szerint a televízió például a valóságnak megfelelõen mutatja be az elharapózó erõszakot.)2
Az eredményeiket összefoglaló nemrég megjelent publikációjukban Morgan és Signorielli (1990) azt írják, hogy a kultivációelemzés a társadalomgeológia idejének éppen azon a léptékén teszi lehetõvé a televízió hatásának vizsgálatát és mérését, amelyet a közönségkutatás technológiai és ideológiai megközelítéseinél a korábbiakban hiányoltam. A televízió elterjedtsége igen megnehezíti a dolgunkat, ha magyarázó erejét külön akarjuk választani más, ugyancsak plauzíbilis hatásoktól, például a személyes tapasztalattól vagy tájékozódástól és a többi médiából származó képek és reprezentációk hatásától. A szerzõk szerint azonban, mivel a televízió mindenhol jelen van és mindenki legalább egy keveset nézi is, az attitûdökben tapasztalható kicsi, de egyirányú különbségek és ezeknek a különbségeknek a televíziónézés intenzitásával és rendszerességével való korrelációi szignifikánsak lesznek.
A korreláció azonban még nem okság, mint Sonia Livingstone rámutat (1990). A kutatás nem bizonyult más környezetben megismételhetõnek (bár ennek talán az az oka, hogy az Egyesült Királyságban a média jóval változatosabb képet mutat) (Wober és Gunter 1987). Tény, hogy a kutatás során számtalan módszertani nehézség adódik, arra is gondolva, hogy meg kell határoznunk, milyen pszichés folyamatokat tételezünk föl az okozatok között, okozat alatt a kultivációs elemzés meghatározó elemének tartott hosszú távú, kis léptékû, de szignifikáns következményeket értve. Hasonlóan problematikus, hogy viszonylag kevés figyelmet fordítanak a televíziós élmények – otthoni vagy családi – feldolgozásának társadalmi dinamikájára, illetve magára a televíziónézés tevékenységére. Számos kultivációs kutatóról elmondható az is, hogy nem tulajdonít kellõ figyelmet a mûfajok és mûsortípusok megkülönböztetésének, a tartalom meghatározhatatlan jellegének, illetve a technológiai változás következményeinek. Mindez beszûkíti azoknak az állításoknak az érvényességét, amelyeket végeredményben a televízió és a mindennapi élet (bizonyos fenntartások és szûkítések ellenére) átfogó elméletének keretében fogalmaznak meg.
A felsorolt nehézségek ellenére a kultivációelemzés kutatásainak érvei elsõ megközelítésben meggyõzõnek tûnnek. Még azok is, akik korábban viszonylag ellenségesek voltak (és máig kritikusak) az elmélettel szemben, beismerik, hogy a televíziós végtermék homogenizálódásával (Wober 1990) és a televízió – sajátos, a mindennapi kommunikáció szociálpszichológiájától különbözõ elemzésmódot igénylõ (Hawkins és Pingree 1990) – szövegeinek, így például a változatos, de valójában csak a felszínen különbözõ narratíváknak a beszûkülésével a kultivációs elemzés hatékony és jól alkalmazható értelmezési kerettel szolgál korunk televíziójának leírására.3
A közönség azonban még az újabb kutatásokban is inkább a Golf-áramlatban lebegõ planktonokra hasonlít, amelyek aktivitásukkal az áramlás irányát befolyásolni nem tudják, fõ szerepüket a táplálék- (a közönség esetében a kulturális) lánc elemeként találják meg.4 Ha az olyannyira jelentõsnek tartott folyamatok dinamikájának és a folyamatokat eredeti irányuktól eltérítõ erõknek a leírásától eltekintünk, úgy tûnhet, hogy a tömegtársadalom-tézis egy újabb megfogalmazásával van dolgunk. Egy olyan öszvér elmélettel, amelyik a technológiai és ideológiai vonatkoztatási rendszereket a szociológia iránt érzékenyebben fogalmazza újra. Ami mégis meggyõzõvé teszi, az a mediatizációs folyamatok iránti érzékenysége és az, hogy a televízió szimbolizációs hatását éppen azokon a szinteken képes megragadni, ahol a konkrét televíziós mûsorok és mûfajok, a tévénézés konkrét egyedi aktusai, illetve az egyes tévénézõ egyének elhelyezkednek. Elismeri, hogy a televízió mindenütt folytonosan jelen van, és a médium hatalmának elemzését a determinációnak ezen a strukturális szintjén alapozza meg. Ezzel a felismeréssel, és azáltal, hogy kissé ugyan részrehajló, de empirikus megfigyelésekkel és mérésekkel támasztja alá állításait, olyan új elméleti távlatokat nyit meg, ahol a közönség rátalál saját helyére a kulturális, társadalmi és pszichológiai térben.
 

Szöveg

A televízió mediatizációjának mûködési terepét a szövegben megtalálók tábora a legrégebbi talán mind közül. McLuhan saját elméletében kimondottan azt az elképzelést támadta, mely szerint az „üzenet a közvetítõ médium”. A hatáskutatás és közönségrõl alkotott elképzelése – a betegnek beadják a hatásinjekciót – azt vizsgálta, elsõsorban laboratóriumi kísérletekkel, hogy mely szövegingerek váltják ki a legnagyobb hatást. A lasswelli kérdésre: „Ki, mit, milyen csatornán, milyen eredménnyel, kivel közöl?” – elsõsorban a szöveg és a nézõ közötti viszonyban találták meg a választ.
Ebben az empirikus orientációjú kutatási hagyományban a szöveg, miközben persze központi helyre került, nem problematizálódott. A kísérleti személyeknek erõszakot és pornográfiát ábrázoló részleteket villantottak fel, és reakciójukat megmérték. A kutatás elsõsorban az egyének, illetve a nézõi helyzetek különbségére összpontosított, a szöveget adottnak, „kritikán felülinek” tekintették. A szövegben tartalmat, nem struktúrát láttak (lásd Burgelin 1972), és kontextusából is kiemelték – nemcsak a mediatizált tartalom folyamában más szövegek mellett elfoglalt helyébõl, hanem, ami még ennél is fontosabb –, a befogadás kontextusaiból is, és ezáltal elsiklottak a befogadás olyan tényezõi és lehetséges független változói mellett, mint a tévénézés hullámzása, a mûfajok közötti választások és a szociodemográfiai jellemzõk. Összefoglalóan elmondható, hogy ezek a kutatások nem voltak képesek megfelelõ empirikus, és ami ennél is fontosabb, teoretikus alapot teremteni a szöveg és közönség közötti viszonyok és hatások megértéséhez.
A hatások szöveghez való rögzítése, elsõsorban a laboratóriumi kísérletekben, a szöveg-nézõ viszony helytõl való függetlenségét és az idõ rövidülését hozza magával, hiszen a hatást a nézéssel egy idõben vagy röviddel utána mérik. Kevés olyan módszertan született, amely a hosszabb távon jelentkezõ hatások mérését megkísérelné. A tévénézés laboratóriumi viszonyainak átültetése a valóságba – a maximálisan kontrollált helyzetbõl egy minimálisan kontrollálhatóba – sem hozta magával a nézõ és a szöveg közötti viszony újragondolását. A hatásokat továbbra is egyirányúként képzelték el. A szöveg közönségre gyakorolt hatását mérhetõnek tartották, és meg is mérték. Eredményeikbõl az derült ki, hogy a nézõk – a különbözõ módszertani megkötések mellett – védtelenek a hatásokkal szemben, és védtelenségük számtalan inger hatására és számtalan különféle formában jelentkezik (lásd Comstock és munkatársai összefoglalóját 1978).
A nyelv és a szöveg strukturalista, posztstrukturalista és pszichoanalitikai elméleteinek televíziós (és filmes) szövegekre való alkalmazása érzékenyebb megközelítést tett lehetõvé. Az empirikus közönségkutatás hiányában persze ezek a megközelítések is epifenoménként kezelték a közönséget. Ez áll például a korábban már bemutatott Screen-féle elméletre. Igen komplex elemzések születtek a tartalom egyoldalúságáról és torzulásairól (a kisebbségek egyoldalú reprezentációjáról, a nõk, öregek vagy feketék elõfordulási  gyakoriságáról; arról, hogyan torzítják el az „igazságot” és a „valóságot” a hírek, vitamûsorok, szappanoperák vagy a helyzetkomédiák); megjelentek a nyelvi, narratív és a tágabb diszkurzív struktúra mélyrehatóbb elemzései, amelyek a szöveg olvasataira vonatkozó korlátok felállításával tulajdonképpen a szövegbõl olvassák ki a közönséget. A hatás fogalmát a megszólítás (interpellation) váltotta fel, a közönségre nem hatottak, hanem megszólították (hail). A szövegben különbözõ intenzitású „küzdelmek” során (Hall 1977, Voloshinov 1973) az ideológiai hatalom lépett mûködésbe. A szöveget egy olyan technológiának fogták fel, amely ideológiai mágiáját a diskurzus mûködése és machinációi révén gyakorolja.
A televíziós szöveg ilyen értelmû elemzései számtalan formában jelentkeztek. Többen, fõleg a strukturalista megközelítésen belül, ideológiai, mitikus vagy folklorikus jelentések tárházát látták egy-egy konkrét szövegben vagy a televíziós szöveg egészében. Legyen szó akár a klasszikus realizmus szövegeinek és megszólítási módjainak elemzésérõl, az erõsen átideologizált feminista irányzatokról, vagy akár a szövegekbõl kiolvasható mitikus befejezések vagy uralmi formák elemzésérõl, ezek a szövegközpontú elméletek szintén megfeledkeztek a közönségrõl. A szöveget és a közönséget az elemzõ ellentmondást nem, vagy nemigen tûrõ saját szövegverziója írta le, az elsõdleges vagy domináns olvasat, a mitikus narratíva felgombolyítása vagy a nézõnek alanyként való tételezése (Heath és Skirrow 1977: 9) révén.
Ezek az elemzések természetesen a televíziós szöveget sokkal összetettebbnek (és a késõbbiekben látni fogjuk, egyre meghatározhatatlanabbnak és többjelentésûnek) látták, mint ahogy az a korai hatáskutatók legrosszabb álmaiban megjelent. A médium hatalmának olyan szövegközpontú értelmezései is születtek, amelyek különbözõ ideológiai szinteket is bevontak az elemzésbe, és ezzel kitágították a hatás idõbeli korlátait. Miközben sikerült elkerülniük a szöveg-nézõ viszony behaviorista magyarázataiban jelentkezõ elvont és tartalmatlan azonnali hatásokat, másféle elvontsággal váltották fel õket: az elemzõ olvasatainak a tapasztalatlan nézõ feltételezett védtelenségén alapuló projekciójával. A megközelítések tartalmaztak ugyanakkor egy értékelõ, és nem feltétlenül leértékelõ, hanem esetenként akár igazoló dimenziót is, amely a televíziót számos tekintetben olyan kulturális erõnek állította be, amely egyéni örömök és kulturális bánatok forrása is lehet, szövegei pedig kulturális javakkal ugyanúgy szolgálhatnak, mint ideológiai elnyomással.5
A szöveg erõltetésétõl való elmozdulást a szemiotika elmélete hozta meg (Eco 1972) a formálódó kultúrakutatás berkeiben, elsõsorban a Birminghami Kortárs Kultúrakutatás Iskolájában, Stuart Hall nevéhez fûzõdõen. A döntõ mozzanat a szöveg folyamatszerûségének felismerése volt. Nem struktúra, hanem strukturálódás, és nem szöveg, hanem textualitás, amelyen belül az egyes szövegek nem lezárt és statikus, hanem lezáratlan és dinamikus elemek, amelyeket az olvasás zár le (illetve a radikális megfogalmazás szerint az olvasás konstruál meg). A szöveg új felfogásai aztán elvezettek ahhoz a felismeréshez, hogy a jel eredendõen többjelentésû, kétséges vagy kétségbe vonható (amelynek következtében akár az „osztályharc terepévé” is válhat), továbbá, hogy „minden kódolási aktus igényli a dekódolás aktusát” (Hall 1981). A szövegeket többé nem lehetett önállónak vagy meghatározónak tekinteni. Tárgyiasításuk lehetõségének alapjait is felszámolták. A közvetlen hatáselemzés a múlté lett. A nyitottság és zártság közötti kontinuumon helyezték el a szövegeket, amelyek a (egyébként továbbra is problematikus) meghatározottság és a meghatározatlanság különbözõ fokait testesítették meg.6
Ezzel természetesen a közönség és a közvetítések helyett újra a befogadás került a televízió hatalmáról folytatott kutatások középpontjába, mint ahogy azt David Morley és Charlotte Brunsden egymást kiegészítõ Nationwide-elemzései drámaian illusztrálják. Mindez, ahogy a késõbbi kommentátorok (elsõsorban Curran 1990) fogalmaznak, a kerék újbóli feltalálásának tûnt, hiszen a médiaüzenetek aktív fogyasztóinak és konstruálóinak tekintett közönségek fogalma már Katz és Lazarsfeld úttörõ munkájával (1955) és Schramm, Lyle és Parker (1961) gyermekközönségrõl írott korai mûvével megjelent az irodalomban.
Az olvasóközönség és a többjelentésû szöveg ezzel párhuzamos (és tautologikus) „felfedezése” jelentõs következményekkel járt és jár mindmáig a televízió hatalmáról alkotott elképzeléseinkre nézve. Ugyanakkor tovább mélyítette (vagy legalábbis keveset tett, hogy áthidalja) a bizonytalanságot, amely a közönség, a közönség-szöveg viszony és a jelentés és hatás többoldalú és strukturált felfogásaiban uralkodik, és – amennyiben a televízió mindennapokban betöltött szerepét meg akarjuk érteni – mindenképpen tisztázásra szorul.
 

Befogadás

A jelentés és értelmezés sokféleségét elsõsorban a közönségkutatás különbözõ válfajai térképezték fel – a befogadás jegyében. Ez az a pont, ahol a médiaüzenetek korábban feltételezett és megkérdõjelezhetetlen egységének és tekintélyének bástyái megdõlni látszanak. Az alternatívaként megjelenõ fragmentáltság viszont komoly gondot és fejtörést okoz a médiaelemzõknek. Mint Denis McQuail írja: „A társadalomból és az egyén személyes életútjából származó komplex, egymásra ható erõk a médiahasználatot nemcsak behatárolják, hanem iránymutató késztetésként is mûködnek. Ez a felismerés kijózanító hatással lehet azokra, akik a közönség viselkedésének mintázatait kívánják feltárni és megmagyarázni” (McQuail 1987: 236).
Denis McQuail a közönség aktivitásáról, elégedettségérõl és médiahasználatáról szóló tanulmány konklúziójában látja így a kihívásokat, amelyekkel a közönség kutatóinak szembesülniük kell. Az általa követett kutatási irány, amelyet gyakran „használati érték és élményszerzés” (uses and gratifications) modellnek neveznek, Katz és Lazarsfeld (1955) háború utáni munkájából indul ki, és az egyénnek az információ társadalmi közegben végbemenõ mediatizációjában játszott szerepét kutatja – függetlenül attól, honnan származik ez az információ. A megközelítés azt próbálta megérteni, hogy a nyilvános térben létrehozott információ hogyan jut el az immáron csoporttagként felfogott egyénhez, és õ hogyan építi be mindennapjai cselekvési és nézetrendszereibe. A megközelítésbõl származik a médiahasználatnak az az újfajta felfogása is, amely szerint a befogadás során az egyén aktív – méghozzá saját egyedi módján –, és a neki tetszõ tartalmakat racionális és érzelmi szükségleteinek megfelelõen választja ki. Az egyénre szabott médiahasználat fogalmával megszületett a közönségnek egy új szociálpszichológiája, amely a nézõket számos társadalmi kontextusból kiragadva jeleníti meg. Miközben a mindennapi élet interakcióinak közegét figyelembe veszi, eltekint a társadalmi élet meghatározóbb strukturális jegyeitõl, például az osztályhelyzettõl és a nemi vagy az etnikai hovatartozástól. David Morley (1980) a televízió közönségérõl végzett kutatásában az utóbbi felfogással fordult szembe.
Bár a kutatási irány kontextusba helyezte az egyént, továbbra is az egyén, mint olyan számít, a kontextust pedig az interperszonális viszonyok szabják meg.7 Katz és Lazarsfeld érvelése a szociabilitás fogalmán alapul; felfogásuk szerint az egyén a szomszédság, a közösségi és csoportviszonyok hálózatába illeszkedik bele, a médiából származó információ ezen keresztül ér el hozzá, általában a véleményirányítók közvetítésével. Morley ezt félreértette; Katzék kutatásában is a kontextusából kiragadott egyént vélte megtalálni, és ezért amellett érvel, hogy a mindennapi élet tevékenységeinek empirikus megfigyelésénél fontosabb a társadalmi csoport-hovatartozás megállapítása. Egy lehetséges középút a szociabilitás mellett a társasság más szintjeinek felvétele az egyén kontextusainak sorába.
McQuail „kijózanító felismerése” a közönségkutatás egyik kellemetlen feszültséggócára tapint rá: az egyén és a társadalom közötti feszültségre. Ez akkor is megmarad, ha a közönség mediatizációban játszott szerepét dinamikusnak tartjuk. A másik jelentõs feszültség abból fakad, hogy aktívnak vagy passzívnak fogjuk fel a közönséget; bár ebben az esetben a feszültség inkább abból származik, hogy a médiakutatók képtelennek bizonyulnak végiggondolni az aktivitás és passzivitás definícióit és operacionalizációját – és nem az aktivitás és passzivitás közötti bármiféle ontológiai meg nem felelésbõl. Errõl a késõbbiekben még szó lesz.
 

Az egyén és a társadalom

A korai, behavioristák és mások által végzett laboratóriumi médiakutatások – érthetõ módon – egytõl egyig társadalmi kontextusából kiemelve vizsgálták az egyént, és módszereikbõl az is következett, hogy üzenet és reakció viszonyát pszichológiai terminusokban magyarázták. A médiahatalmat úgy gondolták el, hogy az az önmagában álló egyénre hat. A kísérleti személyeket a nem vagy a kor változójával írták le, ami korántsem jelentette a társadalmi helyzet meghatározását; ahogy egyébként a mérés sem jelentett magyarázatot.
Katz és Lazarsfeld szociabilitásfogalmának megjelenése az empirikus kutatást kivitte a laboratóriumból, illetve a meghatározottságok és mediatizációk szélesebb körét vonta be a kutatásba. A közönségeken belül, mint már említettem, csoporttagokat láttak, akik aktív viszonyt alakítanak ki a médiával, tehát a médiából származó információkat és elképzeléseket továbbgondolják, megszûrik, átformálják vagy elutasítják. Ebben a formájában még döntõen kognitív modellel van dolgunk. A közösségek tagjairól racionális viselkedést feltételeztek, a médiához való viszonyukról pedig azt, hogy egy jól-rosszul megfogalmazható szükséglet, illetve funkció jelenik meg benne.
A kutatás koncepciójában még számos dolog nem kapott helyet. Elõször is nem kap szerepet benne a tömegkommunikáció James Carey (1975) által „fogyasztóinak” nevezett felfogása, amely ugyan még mindig az egyénre helyezi a hangsúlyt, de felismeri, hogy a tévénézõ egyén élményében jelen vannak nem racionális, saját magára referáló és kiszámíthatatlan mozzanatok. A második hiányosság, hogy a mindennapokban és a mindennapi interakciók során nem feltétlenül kifejezõdõ, de az egyén életében mégis szerepet játszó politikai, gazdasági és ideológiai világok nem jelentek meg a kutatásban. A harmadik pedig, hogy a médium és a közönség viszonyának különbözõ idõsíkjai nem fogalmazódtak meg; bár a tévénézésben többet láttak, mint magányos és elszigetelt élményt, továbbra is feltételezték, hogy a média hatása a tévénézés aktusa során érhetõ tetten. A média hatását ebben a kutatásban rövid távúra kalibrálták.
Mindennek ellenére Katz és Lazarsfeld kutatása megfelelõ kiindulópontot adott a késõbbi kritikai megközelítéseknek, amikor a közönség és média kapcsolatának viszonylatában a társadalom és egyén viszonyára kérdeztek rá. Ebbõl a pontból többen indultak el (és még sokan el is fognak indulni), és útjuk többféle irányba vezetett. A legérdekesebb ezek közül – amelyek érdekességét az adja, hogy ugyanannak a kérdésnek a vizsgálatakor különbözõ álláspontokat foglalnak el, méghozzá különbözõ alapokról kiindulva – négy nem is olyan régen megjelent munka, Janice Radway, Sonia Livingstone, Elihu Katz és Tamar Liebes, illetve David Morley kutatásai. Nemcsak amiatt érdekesek, amit sikerült megvalósítaniuk, hanem amiatt is, amit nem.
Janice Radway Reading the Romance (A szerelmes regények olvasása) címû könyvében a közönség és szöveg – ezennel a romantikus fikció irodalmi szövege és nõi olvasói – kapcsolatát egy olyan modellben írja le, amely az olvasás folyamatát valamiféle kontextuális konstruktivizmusból kiindulva értelmezi. Az olvasók „értelmezõ közösségek” tagjai, ezek irányítják õket a szöveg megkonstruálásánál. Az olvasás aktusát „olyan olvasási és értelmezési szokások [vezérlik], amelyeket az egyén adott értelmezõ közösség tagjaként sajátított el” (Radway 1984: 11). Bár tudatosan nem alkalmazza a mediatizáció szociálpszichológiáját, Radway Dotban, a helyi könyvesbolt alkalmazottjában találja meg a véleményirányítót, a kétlépcsõs információáramlásnak azt a kulcsfiguráját, akit Katz és Lazarsfeld azonosított elsõként. Radway célja, hogy ebben a konkrét esetben – a smithtoni nõk példáján, akiknek életében a romantikus fikció kiemelten fontos szerepet játszik – szöveg és olvasó kapcsolatát az egyes olvasási aktusok révén értse meg. Mint a bevezetõben írja: „az itt következõ tanulmány alapvetõen abból indul ki, hogy ha meg akarjuk érteni, miért sikeresek a szerelmesregények, elõször is meg kell tudnunk, mi is a szerelmesregény annak a nõnek a számára, aki megvásárolja és elolvassa. Hogy ezt megtudjuk, tudnunk kell, mit kezdenek a romantikát kedvelõ olvasók a könyvben talált szavakkal, tehát hogy miként rakják össze a cselekményt, és milyen módon értelmezik a cselekvõk szándékait” (Radway 1984: 11).
Radway ennek érdekében a szerelmes regények olvasásának intézményrendszerét térképezi fel, és a Dotnál romantikus irodalmat vásárló nõk „közösségére” jellemzõ olvasási gyakorlatok etnográfiáját rajzolja meg. Radway a szöveg-olvasó viszonyok aprólékos és meggyõzõ elemzését adja (lásd Moores 1990; Thompson 1990 stb.), modelljéhez a fejezet során még többször vissza fogok térni. Most arra az aspektusára térek ki, ami miatt eredetileg az egyén és társadalom problematikájának egy lehetséges megoldásaként említettem.
Radway, talán nem meglepõ módon, megmutatja, az egyének hogyan rakják össze a szöveg értelmét, hogyan értelmezik saját eszközeikkel – azaz saját nézetrendszerükkel összhangban – a karaktereket, cselekvéseiket, motivációikat és az elbeszélés egészét. Érvelésének lényege, hogy ezek a nézetrendszerek nem egyéniek, hanem egy értelmezõ közösségben jönnek létre, amelynek van egy felületes, de létezõ empirikus valóságalapja a Dot körül létrejött hálózat formájában, és van fenomenológiai valóságalapja az egyénileg nyert olvasatok és az olvasásban lelt öröm közösségbeli hasonlóságában. A megközelítés talán csak ezen a ponton tekinthetõ társadalminak. A tanulmányában szereplõ nõk nem osztják meg élményeiket egymással. Az olvasás magányos tevékenység marad, az értelmezés közössége pedig egy elemzési eszköz. Mégis, minden egyes olvasó ugyanabban a dologban vesz részt, és eközben ugyanazt a társadalmi helyzetet foglalja el: a nõ helyzetét a patriarchális társadalomban, akinek a számára a romantikus irodalom hihetõ (de viszonylag ártalmatlan) transzcendens örömök forrása.
Radway tanulmánya azért fontos, mert helyesen mutatja be és értelmezi a közös formák és a magányos örömök közötti összefüggéseket. Elõrelépést jelent a „használati érték és élményszerzés” modellje megközelítésmódjához képest, mert szöveg és olvasó viszonyát a maga összetettségében elemzi, kiemelve a szövegek és olvasatok kölcsönös meghatározottságát. A kutatásban a nõk minden társadalmi kontextustól függetlenednek nõi és romantikus irodalomkedvelõi mivoltukon kívül (ami Radway szerint egyébként éppen elegendõ). Nem derül ki, hogy egyéb tekintetben hogyan mûködnek mint társas lények, de az sem, hogy olvasataik hogyan integrálódnak – ha egyáltalán integrálódnak – a munka, az otthon és a szabadidõ tágabb kereteibe. Errõl csak néhány, a nõ általános státusából levezetett elõfeltevés ad eligazítást, amúgy a kérdéskör etnográfiai vagy más elméleti megközelítésen alapuló elemzésére nem tesz kísérletet a szerzõ.
Ennek a hiányosságnak véleményem szerint számos következménye van a társadalom és egyén kapcsolatának értelmezése szempontjából. Radway alanyai lelkesedésüket öntik szavakba, és bizonyságot tesznek kedvenc szövegeikre vonatkozó olvasási kompetenciájukról. De mint már rámutattam, nem derül ki, hogy az olvasás miként érinti életük egyéb területeit (ha egyáltalán érinti õket), s ami talán ennél is fontosabb, életük egyéb területei (és a mindennapi élet domináns struktúráiban elfoglalt helyzetük, leszámítva a patriarchális és nemek közötti viszonyokat) miként érintik és befolyásolják az olvasás tevékenységét. Olvasói csak a szöveghez való viszonyban bizonyulnak egyénnek, és csak a nemek tekintetében társas lények. Ezen okok miatt a tanulmány befejezetlennek bizonyul, ahogy azt egyébként szerzõje is beismeri.
Radway tanulmányában feltételezi, hogy a nemiség – a maga összetettségében – elégséges szöveg és olvasó viszonyának szociológiai magyarázatára, de ami még ennél is kevésbé megalapozott állítás, hogy ez közvetíti a társadalmi meghatározottságot az egyéni reakciók felé. Mint Sonia Livingstone (1990: 108) rámutat, ezek a metodológiai és elméleti elõfeltevések torzító hatással járhatnak. Livingstone saját munkájában a szappanoperák nézõi és maguk a szappanoperák közötti viszonyok, a „paraszociális” interakciók (Horton és Wohl 1956) természetét kísérli meg felmérni. Mindeközben nem él elõzetes elõfeltevésekkel a tekintetben, hogy mely társadalmi változók határozzák meg azt a módot, ahogy a közönség a médiából származó szövegeket értelmezi.
Livingstone kutatásai (1990) szintén szöveg és olvasó kapcsolatának megértésére irányulnak, és ezt szintén szociálpszichológiai kiindulópontból kísérlik meg. Ebben a „használati érték és élményszerzés” modell befolyása érhetõ tetten, hiszen Livingstone kutatása ehhez hasonlóan a folyamatok megértésére irányul. A közönség textuális és szociális reprezentációkat követve alakítja ki szappanoperákhoz való viszonyát. Többdimenziós skálázással és egyéb módszerekkel elemzik a kiscsoportban felvett válaszokat (amelyek nõi és férfi kísérleti személyektõl származnak, bár az elõbbiek vannak többségben), hogy „természetes eszközökkel” kiderítsék a csoportok közötti hasonlóságokat és eltéréseket abban a tekintetben, milyen mértékben képesek olvasni és értelmezni azokat a televíziós szövegeket, amelyeknek egyébként is rendszeres fogyasztói. Livingstone kutatásában ugyanakkor számos nyitva maradt feltételezéssel találkozunk. Az elsõ ilyen feltevés, hogy a szappanoperák világa koherens, és ez a koherencia az alapja a nézõk azonosulásának. A második arra vonatkozó feltevések halmaza, hogyan nézik a nézõk a televíziót. Az alanyokat arra kérik, osztályozzák a szereplõket annak megfelelõen, hogy milyen szerepet játszanak a sorozat szerkezetében és jelentésében, méghozzá olyan területeken, amelyeket elõzõleg maguk az alanyok határoznak meg. Ilyen módon, az osztályozást felhasználva Livingstone képes felírni az értelmezés egyénenként véletlenszerû, illetve konzisztens elemeit. Az eredmények csak akkor értelmezhetõk, ha az alanyok legalább valamennyire azonosulnak az adott szappanoperával, hiszen a sorozat csak az elkötelezett nézõk számára válik értelmessé, a többiek számára értelmetlen marad.
Bizonyította, hogy a nézõk képesek „a televízió-mûsorban szereplõ alakok koherens ábrázolását” megkonstruálni (ami nem is olyan meglepõ, ha belegondolunk, hogy erre, és nem másra kérték õket). De Livingstone nem is ezt, hanem az eltéréseket tartja igazán fontosaknak, mert lehetõvé teszik a felülrõl lefelé irányuló, homogén befogadást feltételezõ elméletek megdöntését. Amikor Livingstone a nézõk közötti eltérések alapjait vizsgálja, képes õket osztályozni (bár egy másik mintán és példán) annak alapján, hogy milyen szisztematikus hasonlóságok mentén ítélik meg a szereplõket. Az eredmény négy csoport, amelyeket a következõ elnevezésekkel illet: cinikusok, romantikusok, az egyezkedõ (vagy módosító, RS) romantikusok és az egyezkedõ (vagy módosító, RS) cinikusok. Kutatásaiból az alábbi következtetést vonja le: „Az eredmények megerõsítik Newcomb és Hirsch (1984: 68) azon érvelését, hogy a televízió »kulturális fórumot« teremt, mivel megmutatja »a reakciók lehetséges skáláját, sõt a konkrét ellentmondásos olvasatokat, amelyek elvezetnek többértelmûségének felismeréséhez«. Nemcsak a szociológiai tényezõk (kor és nem)  bizonyultak meghatározónak, hanem pszichológiai tényezõk is (például az azonosulás, az értékelés, az elismerés). Nem tehetünk egyértelmû elõrejelzéseket az értelmezések tekintetében egyedül a nézõk társadalmi struktúrában elfoglalt helyzete alapján. Azzal is tisztában kell lennünk, hogyan viszonyulnak a szereplõkhöz. Ez különösen igaz a szappanoperák esetében, ahol a rendszeres nézõk az évek során jelentõs viszonyt alakítanak ki a szereplõkkel” (Livingstone 1990: 183).
Livingstone újszerû és találékony kutatása megmutatja azt is, hogy a társas kompetenciával rendelkezõ és médiában járatos egyének hogyan alkothatják és alkotják is meg azokat az értelmezõ reprezentációkat, amelyek egyszerre szociális kompetenciájuk és médiában való jártasságuk termékei. Azonosítja azokat a pszichológiai mechanizmusokat is, amelyek meghatározzák azt a viszonyt, amelyet a nézõk és a közönségek az általuk rendszeresen nézett televíziós szöveggel kialakítanak. Elemzése bemutatja, hogyan lehet a közönség tevékenységének társadalom- és szövegközpontú megközelítését összekapcsolni.
De nyitva marad a kérdés: vajon ezek a folyamatok és konkrét megnyilvánulásaik érvényesek-e más televíziós mûfajok, vagy a szappanoperák kevésbé „elkötelezett” nézõi esetében. Bizonyos mértékig természetesen mindenképpen, hiszen a folyamatok a mindennapi élet legalapvetõbb szociálpszichológiájának kifejezõdései. Kérdés az is, hogy az azonosulás, értékelés és elismerés elemi pszichológiai folyamatai megfelelõen írják-e le a nézõ, szöveg és médium között létrejött viszony pszichológiai vetületét. A cinikusok és a romantikusok homlokegyenest ellenkezõ viszonyt alakítanak ki a szöveggel, de egyik csoport se rúgja fel a szöveg szabályait, megmaradnak azon az értelmezési kereten belül, amelyet a szöveg maga jelöl ki. A kulturálisfórum-elképzelés, amelyet a kutatás végsõ soron alátámaszthat, felismeri ugyan, hogy a szövegben jelen van egyfajta meghatározottság (a fórumnak is vannak határai), de a hatalom ezzel összefüggõ, ám átfogóbb problémáját nem veszi észre, pedig a hatalom fogalma kikerülhetetlen nézõ és szöveg, és általánosabban egyén és társadalom viszonyának értelmezésénél.
Tud-e a kutatás olyasmit mondani a közönség tevékenységének egyéni és társadalmi oldalairól, és ezek, illetve egyén és szöveg viszonyáról, amit eddig ne sejtettünk volna? Úgy gondolom, csak igen keveset. Az alanyok és a mûsorok függetlenednek a nézés helyzetének és a mindennapok bizonytalanságainak kontextusától. Igaz ugyan, mint Livingstone is mondja, hogy a nem és az osztályhelyzet szempontjából homogén interjúcsoportok túldeterminált eredményeket hoznának, de az is tény, hogy az alanyok egyenetlen és nem is kellõ mértékben elemzett nemi és osztály-hovatartozás (bár az egyes kategóriák látszólag nem adnak szignifikánsan különbözõ értelmezéseket) nyitva hagyja ezeknek a különbségeknek és esetleges jelentõségüknek a kérdését. A szappanoperák nézõi között tényleg nem találunk különbségeket kor, nem vagy osztályhelyzet szerint? Ne tudnánk annál többet mondani a szappanoperák értelmezésérõl, hogy ez végsõ soron egyéni ízlés kérdése? Bár Livingstone érdekes és provokatív módon villantotta fel egyén és társadalom (illetve olvasó és szöveg) problematikáját, korántsem adott elméletileg és módszertanilag kielégítõ választ.
Elihu Katz és Tamar Liebes, illetve David Morley szociologikusabb megközelítésben írják le a nézõk és a tévémûsorok viszonyát. Katz és Liebes Dallas-nézõkkel folytatott kutatásai (Katz és Liebes 1986; Liebes és Katz 1988; Liebes és Katz 1991) a kulturális különbségekre és a szöveggel szemben felvehetõ különbözõ helyzetekre fektetik a hangsúlyt. Három-három baráti házaspárból álló, relatíve homogén, azonos kulturális és etnikai hátterû csoportot kértek fel, fõleg Izraelben (de az Egyesült Államokban és Japánban is), hogy közösen nézzék és beszéljék meg a Dallas egyes epizódjait. Katz és Liebes arra keresik a választ mindenáron, hogy a különbözõ kulturális hátterû nézõk hogyan helyezik el magukat nézõként a sorozat narratívájának értelmezésekor, és a helyzetek megfeleltethetõk-e konkrét és egymástól különbözõ szociálpszichológiai viszonyoknak. Az eredmények alapján úgy tûnik, a kulturális és etnikai identitás jelentõs mértékben hozzájárul a különbözõ helyzetek meghatározásához, méghozzá a társadalom egészében elfoglalt kulturális és politikai helyzetük függvényében – de függõen attól is, hogy ismerik-e a mûsorban bemutatott társadalmat, tehát milyen jellegû és mértékû kritikai távolságot képesek tanúsítani a szöveggel kapcsolatban.
Katz és Liebes megkülönböztetik a referenciális és a kritikai módokat. Az elõbbi az olyan kritikai megközelítésre vonatkozik, ahol a nézõ a szöveg olvasatát saját életére vonatkoztatva alakítja ki, az utóbbi (amit eredetileg poétikai módnak hívtak) olyan kritikai hozzáállás, amely elfogadja a szöveg szemantikai vagy szintaktikai adottságait. Megkülönböztetik a távolságtartás mértékeit is, amelyek jelölésére az izzó (hot) és hûvös (cool) kifejezéseket használják. A változók alapján egy négyelemû mátrixhoz jutnak, amely a kritikai távolság, illetve szembenállás különbözõ válfajait tartalmazza. A morális típus a mûsor tartalmával valamilyen módon határozottan szembehelyezkedik. Az ideologizáló a szöveg keretét azonosítja, és ezt utasítja el. A játékos a referenciákkal bánik játékosan, az esztétizáló a kritikai távolságtartást a narratívához vagy a szöveg más dimenzióihoz való kritikai viszony által fejezi ki. Elmondják, hogy a csoportok többségében a beszélgetések jórészt referenciálisnak bizonyultak. David Morley eredményeire is utalva, mindkét tanulmány alapján azt is megállapítják, hogy a kritikai távolság (legyen akár esztétizáló, játékos vagy morális) nem feltétlenül vonja maga után a szöveg referenciális alapzatának vagy ideológiai üzenetének a megkérdõjelezését. Az, hogy kritikusan viszonyulnak a szöveghez, nem akadályozza a nézõket, hogy máskülönben elfogadják a szöveg által felkínált alapvetõ domináns és strukturális értelmezéseket. Érzésem szerint ez az eredmény egyszerre nagyon fontos, hiszen rámutat a közönségbõl kiinduló kritika határaira, és ellentmondásos, mivel alapjaiban rendíti meg a felszabadító kritika fogalmát.
A Morley munkásságára való hivatkozás arra utal, hogy érdemes megvizsgálni szociológiai alapállásból kiinduló kutatásai és a szociálpszichológiai megközelítés hasonlóságait. (Mint már említettem, Morley a pszichológiai folyamatok vonatkozásában hallgat, és fontosnak tartja, hogy a „használati érték és élményszerzés” modell megközelítésétõl elhatárolódjon.) Kutatásai a szöveg eltûnését dokumentálják, bár újabb kritikusai e tekintetben kissé túlbecsülik érdemeit (Seaman 1992; Morley 1992). A korai Nationwide-kutatás, a közönség reakcióinak elemzését megalapozandó, a szövegek és mûsorok kódjára és ideológiai jellemzõire is kiterjedt. A televízió és a család kapcsolatát vizsgáló késõbbi kutatásai a szöveg-közönség viszonyt természetes keretei közé helyezte vissza, ami lehetõvé tette, hogy a tévénézést meghatározó változók (elsõsorban a nem) és a bizonytalansági tényezõk (a családi tévénézés különbözõ formái) szélesebb körét vonja be a kutatásba. Ezek a lépések egytõl egyig a nézõ „hatalmának” növekedését jelentették a képernyõn látott mûsorhoz való saját viszonyának meghatározásánál.
Merítve Frank Parkin munkásságából, Morley a Nationwide-kutatásban, láthatóan nagy meglepetésre, úgy találta, hogy az osztályhelyzet önmagában nem tekinthetõ az olvasás indikátorának – de az a képesség sem, hogy az egyén saját olvasatában distanciálja magát a szöveg által felkínált elsõdleges olvasattól. Ráadásul még azoknál sem volt garancia rá, hogy a szembenállás a mûsor egészének domináns ideológiai keretére kiterjed, akik (némely tekintetben) a Nationwide szövegeirõl oppozíciós olvasatot fogalmaztak meg. Morley végül is amellett érvel, hogy a nézõt úgy kell elképzelni, mint aki számtalan egymást keresztezõ és egymásnak minden bizonnyal ellentmondó diskurzus metszéspontjában helyezkedik el, amelyek közül csak némelyek származnak a médiából, de mindegyikõjükrõl számot adhatunk, ha a szöveg és a nézõ viszonyát megfelelõen értelmezzük. „Olyan modellt kell kialakítanunk, amelyik felismeri, hogy a társadalomban élõ szubjektumot számtalan diskurzus szólítja meg, és ezek hol párhuzamosak vagy megerõsítik egymást, hol ellentmondásokba kerülnek és eltérítenek, vagy megakadályoznak más diskurzusokat, hogy a szubjektumot megszólítsák. Pozitív vagy negatív módon, de más diskurzusok is részt vesznek az egyén és szöveg viszonyában, bár tevékenységük kevésbé érzékelhetõ, ha hatásuk pozitív, megerõsítõ jellegû. Inkább akkor nyilvánvaló, ha negatív és ellentmondásos” (Morley 1980: 162).
Ez eddig szép és jó. A modell azonban nem született meg, és valószínûleg nem is jöhet létre, hiszen Morley – nem igazán meglepõ módon – azt állítja, a televíziónézés (és a szöveg-nézõ viszony) bonyolult tevékenység, amelynek vizsgálatát nem redukálhatjuk akár a szöveg üzenetének elemzésére, akár az osztályhelyzet kifejezõdésére.
Morley késõbbi munkáiban az osztályt mindenesetre jórészt felváltotta a nem. Többé-kevésbé homogén osztályhelyzettel jellemezhetõ házaspárokat kérdezett a tévénézésrõl. A kutatás merített más megközelítésekbõl is, mindenekelõtt a feminista kultúratudományból, amely a médiumhoz való férfi és nõi viszonyulás különbségeit próbálja feltérképezni, és a családon belül és kívül tapasztalható megkülönböztetõ hatalmi viszonyok kontextusában elhelyezni. A televíziónézés és a nem között ezek a megközelítések határozott összefüggést látnak, nemcsak az otthon politikája és hierarchikus viszonyai szempontjából, hanem az idõfelhasználás és térellenõrzés ebbõl eredõ különbségei tekintetében is (lásd Seiter és mások 1989: 230). A mûsor megválasztásának és a kedvenc mûsorok nézésének joga, és az, hogy mások megzavarhatják-e a tévénézést vagy nem, mind a nemi viszonyok és a család kultúrája által meghatározott tényezõk. Morley velem végzett közös kutatásai elméleti és módszertani szempontból egyaránt továbbvitték ezeket a szempontokat a családi élet és médiahasználat markánsabban etnográfiai megközelítése révén (Morley és Silverstone 1990) – ezekre a kutatásokra a késõbbiekben még visszatérek.
Morley kutatásai, mint említettem, rendületlenül haladtak szociológiai irányba. Az egyén egyes mûsorokban és mûfajokban lelt örömét végsõ soron az osztályhelyzet és a nemi hovatartozás magyarázta, méghozzá köztes változók beiktatása nélkül. A viszony alakulását, az elkötelezõdés és szembenállás folyamatait a kutatás nyitva hagyta. Az indokolja mégis, hogy a befogadáskutatások mellett tárgyalom Morley megközelítését, hogy a szöveg és nézõ között dialektikus viszonyt feltételez. A szövegek behatárolják, de nem írják elõ az olvasatokat és a lehetséges nézésmódokat. A közönségek megteremtik saját olvasatukat, de, mint ahogy Marx a történelemmel kapcsolatban fogalmazott, nem a saját maguk által létrehozott elveken állva.
A bemutatott elemzõk ennek a dialektusviszonynak más-más elemeire helyezik a hangsúlyt, miközben mind a szöveg, mind a közönség sajátosságait megalkotják és elhelyezik saját elméleti keretükön belül. A szöveg szempontjából Radway és Livingstone esetében a hangsúly a mûfajon van, Katz és Liebes kutatásában az egyes mûsorokon, Morleynál pedig magán a „televízión”. A közönség szempontjából Radway az egyes rajongókat választja, Katz és Liebes, illetve Morley fókuszcsoportokat, Livingstone megint csak egyénileg megkérdezett alanyokat, Morley házaspárokat. Azért idõztem a kutatások módszertani részleteinél, mert ezek a megfogható tényezõk természetesen meghatározzák mind a kutatók problémafelvetését, mind a felvázolt probléma lehetségesnek vélt megoldásmódjait.
Ezek a kutatások közelebb visznek minket a közönségnek a televízió fragmentált és folyamatos szövegeivel kapcsolatos tevékenységében központi szerepet játszó elemek megértéséhez (bár a tevékenység fogalma egyelõre még nem tisztázott). Maga a közönség is többes számba került  (közönségek), fõleg a szociologikusabb megközelítésekben, hiszen a közönségek itt jutnak jelentõs szerephez. Mindennek ellenére a recepcióelmélet kutatói és teoretikusai ez idáig nem szolgáltak kielégítõ magyarázattal a közönség televízióhoz való viszonyának pszichológiai és szociológiai változói közötti összefüggésekre. A társadalomban elhelyezkedõ, de egyénként is cselekvõ olvasó viszonya a szövegekhez, illetve társadalmi struktúrákhoz továbbra is megfejtetlen marad. A szociálpszichológia ez idáig nem volt képes felérni azoknak a struktúráknak az elemzéséig, amelyek a mindennapi élet megfigyelhetõ és elmondható interakcióinak keretét adják. A szociológiának viszont, bármit állítson is magáról, még tisztáznia kell, hogy az egyén – miközben a médiumhoz, szövegekhez és mûsorokhoz való viszonya lehatárolt terepen bomlik ki, ahol mozgásterének határt szab a társadalmi élet materiális valósága – mi módon képes mindemellett egyénként szembesülni a televízió bonyolult folyamataival. Ha az elõbbi folyamatokat nem értjük meg, nem lesz fogalmunk a minõségi, mennyiségi és hatalmi megkötöttségekrõl, amelyek a nézõt a politikai, gazdasági és a tágabb társadalmi struktúrák felõl szorongatják, mutatkozzanak akár szövegen kívül, vagy éppen a televíziótextualitás számtalan formájának egyikében. Ha az utóbbi folyamatokról nem adunk számot, nem rendelkezünk olyan alappal, amelyrõl kiindulva a közönség médiumhoz való viszonyának változatait vizsgálhatnánk.
A társadalom és az egyén szövegek értelmezése során játszott szerepének leírása azonban még nem minden. Már eddig is volt szó olyan területekrõl, amelyek megoldatlan kérdéseket tartalmaznak, és bár vannak közöttük átfedések, érdemes velük külön is foglalkozni. Az elsõ ilyen kérdés a befogadáselméletek teoretikusainak az a kitétele, hogy a közönség aktív. A második, amelyrõl már röviden szóltam, a közönség és szöveg viszonyának kérdése. Az alábbiakban nagy vonalakban összefoglalom, mely problémákról van szó, és a kutatások során meddig jutottak megoldásukban.
 

Változatok az aktív közönségre

Mit is jelent, ha arról beszélünk – mert beszélünk róla –, hogy a közönség aktív? Mint Sonia Livingstone írja: „Az »aktivitás« fogalma számos zavar és félreértés forrása, mivel az aktív nézõ nem feltétlenül hiperaktív, éber és eredeti. Az aktivitás vonatkozhat a kreatív olvasásra is …, de azokra a tudatosság nélkül zajló folyamatokra is, amelyek során végbemegy a szöveg szokásoknak, vagy az élet megszokott kereteinek való megfeleltetése” (Livingstone 1990: 193).
Az aktivitás (vagy tevékenység) megfeleltethetõ-e a cselekvésnek vagy az akaratlagos tevékenységnek? Max Weber a racionalitáshoz való viszonyuk alapján a cselekvés több típusát különbözteti meg – a társas világgal kialakított többé-kevésbé mechanikus viszonnyal jellemezhetõ tradicionális cselekvéstõl (amit inkább viselkedésnek nevezhetnénk) a célok és eszközök racionalitása által vezérelt cselekvésig. A kettõ között valahol félúton ott találjuk az érzelem által vezérelt cselekvés és a nem racionális célokra irányuló racionális cselekvés típusait. A tévénézés melyik típusba tartozik?
James Curran (1990) jól látja, hogy a korai tömegkommunikációs közönségkutatás a rádió és televízió esetében egyaránt elismerte a közönség aktivitását és válogató magatartását. A különbözõ közönségek más-más társadalmi és egyéni jellemzõkkel közelítettek a médiához, és más-más értelmet nyertek belõle: „a gyerekek különbözõ típusai, akik szocializációjuk különbözõsége folytán eltérõ nézetekkel, attitûdökkel és értékekkel közelítettek a mûsorhoz, érezhetõen máshogy reagálnak rá” (Curran 1990: 149). A társadalmi vagy egyéni különbségek és a tevékenységek megfeleltetése a televíziókutatás elmaradhatatlan témája maradt, a kutatások szinte a banalitásig ismételték (lásd Morris 1990). A megfeleltetés azt implikálja, hogy a nézõk egyéni élményeik alapján a közös szövegekrõl megalkotják saját egyéni olvasatukat. Az aktivitásnak ez a felfogása a különbség fogalmával forrott egybe: a különbözõ nézõk különbözõ értelmezéseket hoznak létre. Ebbõl következik, hogy az az elképzelés, miszerint a jelentések és értelmezések közösek is lehetnek, sõt hogy a televízióból nyert jelentések szükségszerûen közösek (és bizonyos értelemben meghatározottak), egyfajta passzivitásnak feleltethetõ meg.
Amikor fáradtan hazaérek a munkából, lerúgom a cipõmet, felnyalábolok egy korsó Fosterst és letelepedek a tévé elé, hogy ott töltsem el az estét, vajon passzívan viszonyulok-e a médiumhoz? És amikor viszonylagos tétlenségemet (mert hisz’ focizhatnék is egyet a srácokkal) azzal magyarázom, hogy azért ülök a tévé elõtt, mert pihenni akarok, megerõsítem-e passzivitásom tényét? Egyébként pedig aktívabb tevékenység-e a tévénézés, mint egy könyv olvasása?
Feltehetjük a kérdést: milyen ideológiai megfontolások által vezérelve ragaszkodtak sokan a közönség aktivitásához? Talán ily módon vértezték fel magukat a jobb- és baloldalról egyaránt hangoztatott vészjelzésekkel szemben, amelyek a média korlátlan hatalmát vádolták? De az is egybõl szembetûnõ lesz, hogy az aktív közönség fogalma valójában tautológia. Nincs olyan közönség, amely definíció szerint így vagy úgy ne lenne aktívnak tekinthetõ. A vitatott kérdés éppenséggel az, pontosan miben áll oly nyilvánvaló aktivitása?
A különbözõ közönségek különbözõ szükségletekkel és kompetenciákkal rendelkeznek. Manapság már számtalan olyan kutatás létezik, amelyik jól leírja a közönségnek azt a képességét, hogy a televíziós fogyasztásból úgy nyerjen jelentéseket, hogy közben pszichológiai és szociológiai sajátosságainak megfelelõen átformálja õket. Legmeggyõzõbben, de nem kevésbé problematikusan a gyermekek körében végzett kutatások illusztrálják az aktív közönségfelfogást (Hodge és Tripp 1986; Palmer 1986). Volt már szó a felnõttekkel végzett hasonló újabb kutatásokról (Livingstone, Katz és Liebes, Morley stb.).
A fõ kérdés nem is az, hogy a közönség aktív-e, hanem inkább az, hogy aktivitásának van-e jelentõsége? Abban egyetérthetünk, hogy a televíziónézés a tekintetben mindenképpen aktív, hogy valamiféle (többé vagy kevésbé) értelmes cselekvést valósít meg (legyen bár szó a legközönségesebb szokásszerû vagy rituális cselekvésrõl). Ilyen értelemben a passzív televíziónézés nem is létezik (ami azt is jelenti egyébként, hogy az „aktív” jelzõ tulajdonképpen felesleges). Abban is egyetérthetünk, hogy az egyes nézõknek a televízió különbözõ dolgokat és különbözõ élményeket jelent. De a különbségek tényének megállapításával nem megyünk sokra, ha nem tudjuk megadni ezek mibenlétét vagy eredetét. Most már feltehetjük a kérdést: számít-e az aktivitások különbözõsége? Lehetõvé teszi-e a nézõ számára, hogy kreatív és kritikai hozzáállást alakítson ki a képernyõrõl származó üzenetekkel szemben? Amikor feltesszük ezt a kérdést, azt is meg kell kérdeznünk: milyen határai vannak az aktivitásnak? Hogyan határolja be a társadalmi tér, amelyben végbemegy, és a szövegben benne rejlõ vagy onnan éppenséggel hiányzó lehetõség?
Az aktivitás mindennek alapján nem bináris fogalomnak, hanem analógiának fogható fel. Ha meg akarjuk érteni, mi a jelentõsége a televízió szempontjából, a fogalmat egyszerre kell önmagában és kontextusában látnunk, hogy szembenézzünk a lehetséges ellentmondásokkal és bizonytalanságokkal. Sokan vetették már fel, hogy a televízió (a populáris kultúra egyéb válfajai mellett) lehetõséget nyújt „igazi” önfeledt aktivitásra, ami szükségszerûen különleges örömökkel, sõt transzcendens élményekkel jár együtt. Az öröm és a fantázia elméletei (Burgin és mások 1986) a fenti lehetõség feltárásának egyik irányát képviselik. Ugyanakkor az ilyen irányban elinduló kutatók közül többen, fõleg azok, akik a nõk aktív televíziónézõkként való felszabadulásának kérdéskörét vizsgálták, arra a kétélû (sõt pesszimista) következtetésre jutottak, hogy a televízióval kapcsolatos tevékenység (aktivitás) nem feltétlenül vezet nagyobb szabadsághoz a való világban, sõt (mint azt Radway a romantikus könyvek olvasóival kapcsolatban állította) valójában a közszférában elszenvedett sérelmek magánjellegû kompenzálását szolgálja (lásd Ang 1986; Geraghty 1990).
A fenti érvelés új megvilágításba helyezi Hodge és Tripp (1986), Palmer (1986) vagy Livingstone (1990) azon állítását, hogy a közönség aktív. Hát persze, hogy aktív.
Hodge és Tripp Piaget-hez méltó igen bonyolult és igényes leírást ad a kis készülékkel szemben üldögélõ gyermek fejlõdésérõl. Megkülönböztetik a televíziós szövegek jelentésének feldolgozása és átformálása terén mutatkozó, adott életkorhoz kapcsolódó kompetenciákat (elméletük túlnyomó részben egy tévés rajzfilm ötperces részletével felvett empirikus eredményeken nyugszik), és elismerik, hogy az olvasatokat annál kényszerítõbben befolyásolja a televíziós ideológia, minél inkább hagyják, hogy a gyermek a szöveg egészét feldolgozza. Mint Rudd (1992) rámutatott, érvelésük számos ponton nem állja meg a helyét, nem is beszélve arról a túlzottan kognitív alapállásról, amellyel a gyermek fejlõdését és televízióhoz való viszonyát leírják. Rudd jól látja, hogy ez az alapállás az egyént egyetlen pszichológiai tényezõre egyszerûsíti le, ugyanakkor nem képes integrálni a társas mozzanatokat a fejlõdésrõl adott leírásba, mivel kontextusnak, és nem a fejlõdés szerves mozgatóinak tekinti õket. Hodge és Tripp általában véve jóval megengedõbb hangnemben írják le a gyermek és a televízió viszonyát, mint ahogy azt Rudd bemutatja. Azt is belátják, hogy a televízióból nyert jelentések „társadalmi státussal és következményekkel” járnak, és „az ideológia általános megnyilvánulásai a televízió értelmezését átfogóan meghatározzák” (Hodge és Tripp 1986: 217). Igaz ugyan, hogy a két kijelentésben rejlõ feloldatlan ellentmondást már nem veszik észre.
Patricia Palmer hasonlóan érvel. A televízió szövegeinek viszonylagos nyitottságában, a diszkurzív kontextusok és a nézési helyzetek sokféleségében, illetve magának a gyermeknek a pszichológiájában õ is annak lehetõséget látja meg, hogy a gyermeket sokféle inger érje és kreativitása a televízió által kibontakozzon. Aktív helyett inkább az „élénk” szót használja, hogy saját szimbolikus interakcionista megközelítését a szociálpszichológiától elhatárolja. Az „élénk” kifejezés Palmer szóhasználatában a társas és szimbolikus tevékenységre vonatkozik, nem a kognitív vagy pszichológiai funkcionalizmus jegyében elemzett és korábban már leírt aktivitásra.
„Az »élénk« szót azért választottuk a gyermeki közönség leírására, mert úgy véltük, a gyermekek a televízió körül zajló beszélgetéseik vagy játékaik során és tévénézés közben tanúsított viselkedésükben nem bizonyultak passzívnak. Éppen ellenkezõleg, nagyon is foglalkoztatta õket, hogy saját életüknek strukturált keretet és értelmet adjanak, azt használva fel, ami éppen kéznél volt a fizikai és társas fejlõdésük diktálta határok között. Az »élénkség« arra vonatkozik, ahogy a gyermekek tudatosan kiválasztották kedvenc mûsoraikat, és ahogy a televízió elõtt viselkedtek. Mindkét példa jól mutatja, hogy a gyermekek televízióval kialakított viszonyára a tudatos döntéshozás képessége jellemzõ az egyes figyelemre méltó mûsorok, illetve a mûsor és egyéb vonzó tevékenységek közötti választás tekintetében” (Palmer 1986: 139).
Mintha szerzõnk kissé túlzásba vinné igazának bizonygatását. Lehet-e rossz a gyermekek döntése? Nem mindegy, hogy szerencsétlenek mit néznek? És valóban tudatos döntés és mérlegelés eredménye a választás? A gyermekek mindig urai lennének a helyzetnek? Igaztalan lennék, ha azt állítanám, Palmer nem foglalkozik ezen kérdések közül néhánnyal, mégis felmerülnek és ide kívánkoznak. A gyermek médiumról alkotott felfogása, illetve a médium és a gyermek közötti viszonyt aktívnak vagy „élénknek” beállító felfogás túlságosan is sok kérdést hagy megválaszolatlanul ahhoz, hogy meggyõzõnek tartsa az ember. Emellett, az „aktív” elméletek többségére közismerten jellemzõ módon, megszépítõen romantizálja nézõ és médium viszonyát, elfedve azokat a nagyon is valós kulturális és politikai természetû meghatározottságokat, amelyeket a szövegek és többek között rajtuk keresztül más intézményes valóságok az egyén felé közvetítenek.
Mivel a gyermeki közönség aktivitásáról folytatott viták nem tették lehetõvé, hogy a társadalmat konstitutív és nem kontextuális tényezõként értelmezzük, lássuk, mit várhatunk a felnõtt nézõk aktivitásának elkötelezetten szociológiai elemzéseitõl? Elöljáróban annyit: ezek a kutatások is hajlanak a közönség túlromantizált értelmezésére, korlátlan szabadságának hangsúlyozására.
John Fiskének (1989) a televízió és a nézõk viszonyáról adott elemzése fokozatosan átmegy a televízió szövegeibõl merített örömök taglalásába. Se a közönségek, se a szövegek nem teljesen függetlenek a hierarchikus viszonyok és a politikai-gazdasági érdekek világától, ezek viszont nem tárgyiasulnak olyan mértékben, hogy számottevõen befolyásolni tudják a jelentések viszonylagosan szabad (de pontosan mennyire szabad?) áramlását a szemiotikus térben. Ez aztán a többértelmûség!8 A televízió nem mûsorokkal, hanem szemiotikai élményekkel szolgál, és mindezt heteroglossziában (ami alatt Fiske feltételezésem szerint azt érti, hogy a televízió többféle embernek többféle módon többféle szöveggel képes szolgálni): „A televízió szegmentáltsága és a szemiózis demokratikus átengedése (a közönségnek – a ford.) elkerülhetetlenül heteroglossziát eredményeznek, ami viszont elõfeltétele a szemiotikai demokráciának és a szegmentáltságnak” (Fiske 1989: 69).
Majd így folytatja: „A társadalmi különbségeket a társadalmi rendszer termeli, a különbségek jelentése viszont a kultúrában termelõdik: értelmüknek újra meg újra kell termelõdnie a szubjektum velük való érintkezésben szerzett tapasztalatának részeként. A szövegekbõl a nézõk által megalkotott jelentések, illetve a társadalmi tapasztalatból szubkultúrák által megalkotott jelentések mögött az az öröm jelenik meg, amit az alkotás és értelemadás jelent, semmiképpen sem a mások által létrehozott jelentéseknek való alávetettség érzése. Ezek a jelentések lehetõvé teszik, hogy fennmaradjon a megváltoztathatatlan és nyomasztó társadalmi különbségek tudata, amit a hegemonikus közfelfogás olyannyira igyekszik elsimítani. Ebben a folyamatban a televízió központi szerepet játszik” (Fiske 1989: 75).
Ez az érvelésmód a televízióban véli megtalálni a kulturális demokrácia intézményi letéteményesét. De ennél még többet is, hiszen a televízióra valamiféle ötödik hadoszlopként tekint, amelyik a társadalomnak olyan jelentéseket kínál, amelyek a köz által hangoztatott jelentésekkel szemben magánjellegû értelmezések kiindulópontjai lehetnek a társadalmi berendezkedés egyes csoportjai számára.9 Ebbõl fakad, hogy a televízió nem egyértelmû, ami azonban nem vezet feszültségekhez. A leírás alapján úgy tûnik, a televízió – majdhogynem – bárkinek bármit jelenthet. Fiske az egyértelmûség hiányát összetéveszti a többértelmûséggel, a szöveg nyitottságát a determinizmus tagadásával, és a korlátlan és hívogató szabadságot valamiféle gyermekded játszogatással.
Kétségtelen, és könyvemben már többször is érveltem mellette (a korábbi fejezetekben, a ford.), hogy léteznek olyan kulturális terek, amelyek az egyének és csoportok, nemek és osztályok számára az aktivitás és a kreativitás lehetõségét nyújtják – adott esetben a képernyõn látottakkal és hallottakkal kapcsolatban, hiszen a televízió is ezekben a terekben helyezkedik el, miközben újra is termeli õket. A közönség aktivitása többé nem lehet kérdéses. A kérdés inkább az, milyen körülmények között és hogyan – milyen folyamatok eredményeképpen és milyen mechanizmusok révén – mutatkozik meg ez az aktivitás. Fiske a már idézett dolgozata végén „a kapcsolatok konkrét megnyilvánulásainak” feltárására buzdít, ám éppen szóválasztása (összefüggések helyett kapcsolatok) árulja el, hogy nem ismeri fel a magyarázó elmélet megalkotásának szükségességét. Az a burkolt óhaja pedig, amely az etnográfia televíziós közönségkutatásra való kiterjesztését szeretné látni, minden valószínûség szerint nem képes beváltani a magyarázat terén az etnográfiához fûzött reményeket.
David Morley az aktív nézõ leírásánál körültekintõbben és megfontoltabban jár el, de az õ megközelítéseinek is vannak korlátai. Igaz ugyan, hogy aktív nézõje frissen szabadult az osztályhelyzet determinisztikus bilincseibõl (1980), hogy rátaláljon az otthonra (1986), ahol, mint késõbb (1989) mondja, azonosítanunk kell azokat a helyzeteket a család politikumán belül, amelyeket a szubjektum a televízióval szemben vagy vele egyezkedve felvehet. De nem csak a családról van szó; Morley (Larry Grossberghez hasonlóan, 1987) felismeri, hogy a televízió kontextusról kontextusra változtatja jelentését, tehát a különbözõ kontextusokban más-más jelentést nyer. Herman Bausingert követve, és nagymértékben felhasználva James Lull úttörõ jellegû etnográfiai otthonleírásait illetve egyéb családtanulmányokat, Morley a közönségprobléma lényegét nem a többértelmûségben látja, hanem a többszörös struktúrában, illetve a többszörös alanyiságban: „valójában azt kellene vizsgálnunk, hogy nézõk adott csoportjai a különbözõ mûsorokra a különbözõ napszakokban milyen jellegû és típusú figyelmet fordítanak. A televízióval kapcsolatos aktivitást az otthon komplikációkkal terhes kontextusában kellene végre komolyan tanulmányozni” (Bausinger 1984; idézi Morley 1989: 38).
Ezen a ponton összetalálkozott Morley véleménye az enyémmel, és számos közös tanulmányt írtunk együtt az otthoni televíziózás témájáról és kutatásának módszertani kérdéseirõl.10 Érvelésünk lényege az volt, hogy figyelembe kell venni a tévénézés kontextusát is, ha a közönség és képernyõ viszonyáról reális képet kívánunk festeni. A kontextust a társadalmi és technológiai dimenziók mentén kell elképzelni, amelynek része az otthoni környezet, de azt is látnunk kell, hogy az otthonokban a televízió lassan a számos kommunikációs és információs lehetõség egyikévé válik.
Gondolatainkat érdemes azonban néhány ponton kiegészíteni. Elõször is, érvelésünk és a tisztázása érdekében végzett empirikus munkánk (1990) sokakat megtéveszthet abban a tekintetben, hogy elfeledkezik azokról a politikai és gazdasági körülményekrõl, amelyek fontos szerepet játszanak az otthon és az otthoni televíziónézés viszonyainak történelmi és aktuális alakulásában. A különbségeket nem elég leírni, magyarázatot is kell rájuk találni. A „különbség” fogalma újra meg újra ott kísért a kutatásokban. A fogalom – önmagában – empirikus szempontból tetszetõs, de elméleti szempontból megtévesztõ. Másodszor, munkánkban újra meg újra felmerül az egyén problémája (amit helytelenül hívnánk a szubjektum problémájának, hiszen a szubjektum eredendõen elméleti konstruktum), illetve a televíziónézés pszichológiai és szociológiai dimenzióinak kérdése. Végül pedig említenem kell a magyarázó elmélet problémáját. Az otthon nem magyarázza, csak közvetíti a televíziónézés és a társadalmi struktúra kapcsolatát. Az otthont magát is, nem összetévesztendõ a családi kör vagy biztonságos kuckó idillikus képeivel, a köz és magán változó viszonyainak fényében kell értelmeznünk [...].
Elgondolkodva saját kutatásaimon és mások munkáin, arra a parancsoló következtetésre jutottam, hogy az aktív nézõ fogalma nem tartható tovább, mert nem rendelkezik – és talán soha nem is rendelkezett – világos referenciával. Az aktivitás az emberek számára igen különbözõ dolgokat jelenthet, és mint láttuk, ténylegesen is mást jelent. A különbségek, bár kézenfekvõek, egyben igen bonyolultak is. A közönség aktivitásának megnyilvánulásai mögött, az olvasás, nézés, hallgatás, értelmezés, tanulás és öröm mozzanataiban, láthatatlanul ott húzódnak az idõ különbözõ, ellentmondásos és egymásnak ellentmondó síkjai és a társadalmi, gazdasági és politikai meghatározottságok. Ahelyett, hogy egyetlen fogalommal intéznénk el a televízió mindennapi életben elfoglalt helyének kérdését, elméletileg megalapozott leírást kell adnunk róla.

Benda Klára fordítása
 
 

Hivatkozott irodalom
 
 

Ang, Ien (1986): Watching Dallas: Soap Opera and the Melodramatic Imagination. London: Methuen.
Ang, Ien  (1991): Desperately Seeking the Audience. London: Routledge.
Bausinger, Hermann (1984): Media, Technology and Daily Life. Media, Culture and Society, 6(4): 343–352.
Burgelin, Olivier (1972): Structural Analysis and Mass Communication. In Sociology of Mass Communication. Denis McQuail (szerk.), 313–328. Harmondsworth: Penguin.
Burgin, Victor, James Donald és Cora Kaplan (szerk.) (1986): Formations of Fantasy. London: Methuen.
Burke, Peter (1978): Popular Culture in Early Modern Europe. London: Maurice Temple Smith.
Carey, James W. (1975): A Cultural Approach to Communication. Communication, 2(2): 1–22.
Comstock, George, Steven Chafee, Natan Katzman, Maxwell McCombs és Donald Roberts (1978): Television and Human Behaviour. New York: Columbia University Press.
Curran, James (1990): The „New Revisionism”. In Mass Communications Research. European Journal of Communication, 5(2/3): 135–164.
Eco, Umberto (1972): Towards a Semiotic Enquiry into the Television Message. Working Papers in Cultural Studies. 3. University of Birmingham.
Fejes, Fred (1984): Critical Mass Communication Research and Media Effects: The Problem of the Disappearing Audience. Media, Culture and Society, 6(3): 219–232.
Fiske, John (1989): Moments of Television. In Neither the Text nor the Audience. E. Seiter és mások (szerk.), 56–68. London: Routledge.
Gerbner, George és mások (1986): Living with Television: The Dynamics of the Culturation Process. In Perspectives on Media Effects. J. Bryant és D. Zillman  (szerk.), 17–40. Hillside, N. J.: Lawrence Erlbaum.
Geraghty, Christine (1990): Women and Soap Opera. Cambridge: Polity Press.
Grossberg, Larry (1987): The In-Difference in Television. Screen, 28(2): 28–46.
Hall, Stuart (1977): Culture, the Media and the Ideological Effect. In Mass Communication and Society. James Curran és mtársai (szerk.), 315–348. London: Edward Arnold.
Hall, Stuart (1981): Encoding/Decoding in Television Discourse. In Culture, Media, Language. Stuart Hall, Dorothy Hobson, Andrew Lowe és Paul Willis (szerk.), 128–138. London: Hutchinson.
Hawkins, R. P. és S. Pingree (1983): Television’s Influence on Social Reality. In Mass Communication Review Yearbook, 4, 53–76. Ellen Wartella és D. C. Whitney (szerk.). London: Sage.
Hawkins, R. P. és S. Pingree (1990): Divergent Psychological Processes. In Constructing Social Reality from Mass Media Content. Signorielli és Morgan (szerk.), 207–224.
Heath, Stephen és Gillian Skirrow (1977): Television: A World in Action. Screen, 18(2): 7–60.
Hodge, Bob és David Tripp (1986): Children and Television. Cambridge: Polity Press.
Horton, Donald és R. Richard Wohl (1956): Mass Communication and Para-Social Interaction. Psychiatry, 19(3): 215–229.
Jensen, Klaus Bruhn (1990): The Politics of Polysemy: Television News, Everyday Consciousness and Political Action. Media, Culture and Society, 12(1): 57–78.
Katz, Elihu és Paul F. Lazarsfeld (1955): Personal Influence: The Part Played by People in Mass Communication. New York: Free Press.
Katz, Elihu és Tamar Liebes (1986): Mutual Aid in the Decoding of Dallas: Preliminary Notes from a Cross-Cultural Study. In Television and its Audience: International Research Perspectives. Phillip Drummond és Richard Paterson (szerk.), 187–198. London: British Film Institute.
Liebes, Tamar és Elihu Katz (1988): Dallas and Genesis: Primordiality and Seriality in Popular Culture. In Media, Myths and Narratives: Television and the Press. James W. Carey (szerk.), 113–125. London: Sage.
Liebes, Tamar és Elihu Katz (1991): The Export of Meaning. Oxford: Oxford University Press.
Livingstone, Sonia M. (1990): Making Sense of Television: The Psychology of Audience Interpretation. Oxford: Pergamon.
Mander, Jerry (1978): Four Arguments for the Elimination of Television. Brighton: Harvester Press.
McLuhan, Marshall (1964): Understanding Media. London: Routledge és Kegan Paul.
Meyrowitz, Joshua (1985): No Sense of Place: The Impact of Electronic Media on Social Behavior. New York: Oxford University Press.
Moores, Shaun (1990): „The Box on the Dresser”: Memories of Early Radio and Everyday Life. Media, Culture and Society, 15(4): 621–640.
Morgan, Michael és Nancy Signorielli (1990): Cultivation Analysis: New Directions in Media Effects Research. London: Sage.
Morley, David (1980): The Nationwide Audience. London: British Film Institute.
Morley, David (1986): Family Television: Cultural Power and Domestic Leisure. London: Comedia.
Morley, David (1989): Changing Paradigms in Audience Studies. In Remote Control: Television, Audiences, Cultural Power. Seiter és mtársai (szerk.), 16–43. London: Routledge.
Morley, David (1992): Television, Audiences and Cultural Studies. London: Routledge.
Morley, David és Roger Silverstone (1990): Domestic Communication – Technologies and Meanings. Media, Culture and Society, 12(1): 31–56.
Morris, Lydia (1990): The Workings of the Household. Cambridge: Polity Press.
Newcomb, Horace és P. M. Hirsch (1984): Television as a Cultural Forum: Implications for Research. In Interpreting Television: Current Research Perspectives. W. D. Rowland és B. Watkins (szerk.), 58–73. Beverley Hills: Sage.
Ong, Walter J. (1977): Interfaces of the World: Studies in the Evolution of Consciousness and Culture. Ithaca: Cornell University Press.
Palmer, Patricia (1986): The Lively Audience: A Study of Children around the TV Set. London: Allen és Unwin.
Philo, Greg (1990): Seeing and Believing: The Influence of Television. Cambridge: MIT Press.
Postman, Neil (1987): Amusing Ourselves to Death. London: Methuan.
Radway, Janice (1984): Reading the Romance: Women, Patriarchy and Popular Literature. Chapel Hill: University of North Carolina Press.
Rudd, David (1992): Children and Television: A Critical Note on Theory and Method. Media, Culture and Society, 14(2): 313–320.
Scannell, Paddy (1988): Radio Times: The Temporal Arrangements of Broadcasting in the Modern World. In Television and its Audience: International Research Perspectives. Phillip Drummond és Richard Paterson (szerk.), 15–31. London: British Film Institute.
Schramm, Wilbur, Jack Lyle és Edwin B. Parker (1961): Television in the Lives of Our Children. Stanford: Stanford University Press.
Seaman, William R. (1992): Active Audience Theory: Pointless Populism. Media, Culture and Society, 14(2): 301–312.
Seiter, Ellen, Hans Borchers, Gabrielle Kreutzner és Eva-Maria Warth (szerk.) (1989): Remote Control: Television, Audiences, Cultural Power. London: Routledge.
Silverstone, Roger (1991a): Beneath the Bottom Line: Households and Information and Communication Technologies in an Age of the Consumer. PICT Policy Papers. 17, Swindon: ESRC.
Silverstone, Roger (1991b): Television, Rhetoric and the Return of the Unconscious in Secondary Oral Culture. In Media, Consciousness and Culture: Explorations of Walter Ong’s Thought. Bruce E. Gronbeck, Thomas J. Farrell és Paul A. Soukup (szerk.), 147–159. Newbury Park: Sage.
Silverstone, Roger, Eric Hirsch és David Morley (1992): Information and Communication Technologies and the Moral Economy of the Household. In Consuming Technologies: Media and Information in Domestic Spaces. Roger Silverstone és Eric Hirsch (szerk.), 15–31. London: Routledge.
Thompson, John B. (1990): Ideology and Modern Culture: Critical Social Theory in the Era of Mass Communication. Cambridge: Polity Press.
Voloshinov, V. (1973): Marxism and the Philosophy of Language. New York: Academic Press.
White, Mimi (1992): Ideological Analysis and Television. In Channels of Discourse Reassembled. Robert C. Allen (szerk.), 161–202. London: Routledge.
Wober J. M. és B. Gunter (1987): Television and Social Control. Aldershot: Gower.
Wober, J. Mallory (1990): Does Television Cultivate the British? Late 80’s Evidence. In Cultivation Analysis: New Directions in Media Effects Research. Nancy Signorielli és Michael Morgan (szerk.), 207–224. London: Sage.
 
 

Jegyzetek
 

* Roger Silverstone: A televízió és a mindennapi élet címû könyvének 6. fejezete. (Television and Everyday Life. London–New York: Routledge, 1994.)
1 „A Screen-féle elmélet megkerüli az egyént és a diskurzus szubjektumát, illetve a szubjektum diszkurzív pozícióit, amelyeket a diszkurzív gyakorlatok és mûködések határoznak meg” (Morley: 1980: 169).
2 Hawkins és Pingree (1983 és 1990) többféle szempontból is kritikával illetik a kultivációelemzést, többek között amiatt, mert a megközelítés által választott szinten – az egyén szintjén – nehéz lenne pszichológiai vagy szociálpszichológiai magyarázatot találni a feltárt összefüggésekre. Arra is felhívják a figyelmet, semmi nem támasztja egyelõre alá, hogy a nézetek két szintje között korreláció áll fenn, tehát egyáltalán nem világos, hogy ezek hogyan kapcsolódnak egymáshoz – ha egyáltalán lehet kapcsolatról beszélni –, és ez az összefüggés, illetve hiánya hogyan világítja meg a televíziónézés jelenségét (Hawkins és Pingree 1990: 43).
3 Sonia Livingstone egy újabb írásában ezt nem fogadja el: „a kultivációs elemzés viszonylagos elméleti naivitása, a sokat kritizált tartalomelemzés alkalmazása a mûsor jelentésének meghatározására… és a társadalomstatisztika és közvélemény-kutatás eredményeinek használata… a megközelítést elméletek láncolatának egyetlen láncszemévé teszi” (Livingstone 1990: 16). Nagy lépés – szemmel láthatóan rossz elméleti irányba. Livingstone megközelítésérõl késõbb lesz szó.
4 Megállapításunknak nem mond ellent, hogy Gerbner szerint a kultiváció nem „egyirányú”, inkább „gravitációs jellegû” folyamat, hiszen õ maga írja, hogy a nézõk egyes csoportjai „igyekezzenek bár különbözõ irányba, ugyanaz a központi áramlás sodorja õket. A kultiváció a kontextusok és üzenetek kölcsönhatásának állandó, képlékeny és szakadatlan folyamata” (Gerbner és mások 1986: 24).
5 Lásd Philónak a televízió hatásáról szóló újabb fontos tanulmányát, amelyben leírja, hogyan tanulja meg és adja vissza a közönség a hallott híreket, és hogyan válik ezáltal a médium a közbeszéd meghatározójává (agenda-setting) (Philo 1990, különös tekintettel az összegzésre, 154–155. oldal). Philo eredményeit Gerbnerékéhez  kapcsolja, ám ugyanakkor pontosabbnak is tartja.
6 Ecónak nem volt könnyû dolga a nyitottság és a meghatározatlanság fogalmának megkülönböztetésénél. Mint Sonia Livingstone megjegyzi, az újabb elemzõk szeretnek megfeledkezni errõl a különbségrõl: „A különleges kitételek és a kivételes körülmények nem nyitottsághoz, hanem meghatározatlan állapotokhoz vezetnek. A nyitott szövegekre éppenséggel a meghatározatlanság csökkenése jellemzõ, és a zárt szövegek azok, amelyek annak ellenére, hogy engedelmes együttmûködést várnak az olvasótól, végsõ soron ki vannak téve a gyakorlat véletlenszerûségének” (Livingstone 1990: 42).
7 „A tömegmédia rövid távú hatásának kutatása nem hagyhatja figyelmen kívül azt a tényt, hogy az egyén másokkal fenntartott viszonyában is létezik… A tömegkommunikációs kutatás nem elégedhet meg az elszigetelt egyének valamely véletlen mintájával. A megkérdezetteket a saját és a szem elõtt tartott vonatkoztatási csoport vagy csoportok kontextusában kell megfigyelni, tehát abban a közegben, amely az egyén véleményeinek, attitûdjeinek és viselkedésének kialakulására hatást gyakorol, és szerepet játszik abban is, hogyan fogadja az a tömegmédia befolyásolási törekvéseit” (Katz és Lazarsfeld 1955: 131).
8 Mint Klaus Bruhn Jensen mondja (1990: 74): „A média szövegeinek többértelmûsége nem több politikai lehetõségnél, és az oppozíciós dekódolás még nem a politikai hatalom megnyilvánulása.”
 9 Fiske némelyik írása kínálja magát a paródiára és kifigurázásra. Egyébként ennek õ maga is tudatában van, de annak is, hogy a kultúráról adott leírását könnyû az elit és populáris vagy a köz és magán dialektikus és szétbonthatatlan ellentétpárjaival párhuzamba állítani. A kulcsfogalmak – karnevál és dialógia – Bakhtyintól származnak, de lásd Burke (1978) munkáját is.
10 David Morley, Eric Hirsch és jómagam az ESRC/PICT támogatásával közösen végeztünk kutatást az otthon információs és kommunikációs technológiái témájában (lásd Silverstone 1991a és Silverstone és mások 1992). A kutatásban végzett közös munkáért mindkét kollégámnak hálával tartozom.