Pécsi József: Fotó
és reklám
Intera Könyvkiadó, Budapest,
1997.
1930: az európai modernizmus virágkora. A mûvészeti avantgarde az ekkor kezdõdõ évtizedben olyan impulzusokat adott a nyugati világ egész vizuális kultúrája számára, amelyek sok helyen ma is meghatározzák a képi gondolkodást. Ebben az évben jelent meg egy magyar fotós könyve, német nyelven, német kiadásban, a budapesti Athenaeum R.T. nyomtatásában, a címe: Fotó és reklám. A szerzõ, Pécsi József akkor már a reklámfotó hazai doyenjének számított. Dorottya utcai mûtermében 1916-tól számos késõbbi fotós híresség tanulta meg a szakmai alapjait, tõle, a fölényes technikai tudással, egyéni képi látásmóddal és kivételes fantáziával rendelkezõ tanártól. Iskolát teremtett Magyarországon azzal, ahogyan a legkorszerûbb felfogásban egyesítette a fényképezés mesterségét és mûvészetét. A húszas évektõl kezdve itthon, elsõként foglalkozott a modern fotómûvészet és az újonnan jelentkezõ fogyasztói értékek összehangolásával. Egy új kor egyik legizgalmasabb jelére figyelt föl.
A Fotó és reklám 67 év után, tavaly jelent meg elsõ ízben magyarul, mintegy véglegesen visszahódítva Pécsi egész életmûvét a magyar fotográfia számára. Megjelenése az eredeti hû másolata, néhány képet technikai korrekció igazít ki. Pécsi írása és a fekete-fehér reklámfotó-táblák mellett Sümegi György tanulmányát olvashatjuk, aki jó stílusban, tömören foglalja össze, mit jelentett a maga idején ez a páratlanul elõremutató kötet. A két szöveg között nem húzódik olyan mély szakadék, mint ami a reklámfotó akkori és mai szerepe, hatása, lehetõségei között. Az olvasó azonban akaratlanul is elvégzi ezt a szembesítést, akár laikus, akár szakmabéli. Mert a képek kompozíciója, a montázsok szemléleti alapja egy ma már nem létezõ rend szellemében rendeli egymáshoz az árut és a fogyasztót: minden a valóság cél-és tárgyszerû alapjára épül. Amit látunk, az olyan, amilyennek látjuk. Amit kínálnak, az némi mögöttes tartalmakkal bõvülve pontosan leképezhetõ. Moholy-Nagy László nemrég magyarul is kiadott alapmûvében, A látás mozgásban (1946) egyik fotómûvészet témájú fejezetében bemutatja Joseph Breitenbach 1940-ben készített fotóját: egy kávészem illatának fényképét. A képen a kávészem körül kaotikusan kanyargó, olajfolt terjedésére emlékeztetõ örvények kavarognak, a magyarázat a szagok molekuláris felépítésérõl és a szagok vegytanának képi megjelenésérõl szól. Azt sugallja, hogy az érzékek mindegyike képileg is megfogalmazható, így az ember vizuálisan közelebb kerül saját percepciójához. A klasszikus modernitás vezéreszméje a mûvészet és a tudomány együttesen mindenható és mindent analitikus módon feltérképezõ hatalma volt. Ez a hit egészen a posztmodern elsõ jelentkezéséig megingathatatlan volt.
Ma, messze túl ezen a határvonalon, nyakig a virtuális valóság korszakában, ez a hit szinte egzotikumnak tûnik. A reklám ma nem is akar pontos látványt nyújtani, és a reklámfotó nézõjében sem merül föl, hogy a bemutatott tárgy valóban olyan, mint a látványa. De megköveteli, hogy a reklám nyújtotta érzés, a hangulatbuborékokban való elmerülés teljes legyen. A "feeling" feloldja a kép valóságát, és a tárgy funkcionális rendje fölé ezt a szubjektív igazságot állítja. A kép már nem olyan értelemben jelent hatalmat, mint 1930-ban. A hatalom ma nem a képé, hanem képcsinálóé, pontosabban azé a technikai fogásé, amelyik tetszõlegesen alakíthatja a képet, akár úgy, hogy teljesen elszakad az érzékelt, felfogható valóságtól. A szándék túlnõtt a valóságon, a képkészítõ ember nem a kozmikus rendet keresi a kép megfogalmazásával, hanem önmaga láthatatlan mozgatóerõit formálja képpé. A tárgyfotográfia helyébe a technikailag pontos, ám fogalmaiban nem teljesen megértett és átgondolt ösztönfényképezés lépett.
Pécsi József reklámfotói mindenestül modernek: tárgyszerûek, montázstechnikája nem kalandozik túl messze az életérzésen belül. A céltárgyat (árut) mûködés közben mutatják, az absztrakció csupán a Bauhaus-ihletésû átlós kompozíciókban, az architekturális megfogalmazásban jelenik meg. Az ókori egyiptomi mûvészet elve, miszerint a névtelen mûvész úgy követi az isteni rendet, ha mindent a legjellemzõbb nézetbõl ábrázol, itt szinte szó szerint fordul át a funkcionalizmusba. A férfidivat reklámja néhány markáns vonalba foglalja az elegánsan öltözött férfimodellt (aki Pécsinél nem más, mint a fiatal Vasarely Gyõzõ, vagyis Victor Vasarely), a cipõkrém óvatos ujjak közül pereg a már amúgyis fényes cipõre, a hordozható írógép, a kor egyik fétise, lefelé kifehéredõ tipográfiával mutogatja saját ellenállhatatlanul pontos betûit, sorait. A tárgy egyetlen szándéka, hogy maradéktalanul betöltse a vele szemben támasztott igényeket.
Pécsi objektivitásra törekedõ mûvészete ugyanakkor bõven merít ihletet a korabeli társmûvészetektõl. Az Est csodálatos egyszerûséggel megfogalmazott reklámjára úgy vetül egy ártatlan szódásszifon elmosódó árnyéka, mint Peter Lorre-é a gyermekgyilkost jelzõ plakátra Fritz Lang: M - Egy város keresi a gyilkost címû legendás filmjében. A Titelblatt címoldalára készített fotó felülnézete is tipikus filmes eszköz, míg Az Est-könyvek reklámja Picasso korai kubizmusát idézi. Az utalások szövedéke befonja a képet, már a megjelenõ figurák személye által is: Pécsinél ugyanis Vasarely mellett több ízben modellként jelenik meg a még világhír elõtt álló ifjú mûvész, Kepes György és Pécsi Rózsi (Pécsi felesége) arca is. Az avantgarde mûvészet ilyen természetes belefoglalása mellett föl sem merül, hogy a ma alkalmazottként számon tartott reklámfotó nem saját formanyelvvel bíró, önálló alkotó mûfaj.