Történelem | Jog | Életmód | Földrajz | Kultúra | Egészség | Gazdaság | Politika | Mesterségek | Tudományok

A TUDÁS 365+1 NAPJA

Tömeg-kommunikáció

Amikor a Coca-Cola 1886-ban elkezdte terjeszteni termékeit senki sem gondolta, hogy egy évszázad múlva a disztribúció, azaz a polcokon való megjelenés önmagában semmit sem fog érni: biztosan  eladást nem fog produkálni. Közel egy évszázad kellett ahhoz, hogy a marketing és sales tudományok egy új technikát vessenek be a fogyasztóért vívott harcba: az image ("márkakép") felépítését. Az 1970-es évek második felétől megjelentek a márkák, akik "képben" beszéltek, de mondhatjuk utólag kicsit gúnyosan, "dalban mondták el...". Az emberek vevők voltak az image világára, a márkák új lendületet kaptak. A Marlboro-Men vezette képi márka kommunikáció egy friss értékképző technikává fejlődött ki.

            Kár volna azt képzelnünk, hogy a brand image feltalálása "öncélú", a marketingesek agyában megfogant módszer volt, amely csupán az eladás folyamatosságát biztosította. Világosan látható, hogy a tőzsdén az erősen márkázott termékek indexe az évek alatt hogyan "húzott el" a nem márkázott termékek indexe mellett. A márkázás valódi tőzsdei értékképző. Így lehetett "eladni" a management többi tagjának a "képben mondom el" ötletet. A márkázás ugyanis területfoglalás. A fogyasztók agyában elfoglalt terület az, aminek az "ingatlan értéke" adódik hozzá a vállalat “kézzel fogható” javaihoz. A Coca-Cola vállalat értéke ma 142 milliárd USD, de mindössze 58 milliárd ebből a vállalat materiális javainak értéke: a gyárak, üzemek, autók és automaták... a maradék immateriális. 84 milliárd USD, ami a teljes értéknek az 59%-a, csak magának a Coca-Cola brandnek az értéke: az emberek agyában élő kép értéke. Emblémástul, szlogenestül, az üveg sziluettjének ismeretétől, az immateriális brand imagebe beleölt milliárdok felépítésének minden centjével együtt. A helyzet megfordult: az immateriális többet ér manapság, mint a materiális. Így képez materiális értéket a reklám, és a kreatívok agya: gondoljunk csak arra, hogy amikor a Vodafone márkát bevezettük Magyarországra, a Republic Of Art Reklámügynökség alig 3 hét alatt érte el a márka érzetének és képének átadását, ami máig is erősen jelen van a fogyasztók agyában és ezzel nem csak a médiában elköltött milliókkal növeltük a márka értékét!

            A pénzügyi igazgatók ezrei ezen felbuzdulva felépítették a márkázott világot, merthogy a pénzügyi igazgatók tették alapvetően. Minden, minden, minden körülöttünk márkázott. Egészen a WC papírig. A tömeg-kommunikáció manapság már nem márkák kommunikációja a tömegek felé, hanem márkák tömegeinek kommunikációja. Ennek köszönhetően mára már megterhelő mennyiségű információt kap az "egyszeri" fogyasztó az agyába nap mint nap. Megjegyezhetetlen mennyiség.  Kutatások bizonyítják, hogy a szimpla image kommunikáció, - a kezdetek után majd 30 évvel- a teljesen elinflálódott image és média csatornákon egyre nehezebben jut át. Vagy nem is képes átjutni, hiszen óriási mennyiségű márka próbál a fogyasztó agyába, USP-ket (különleges termékelőnyöket) és kulcs üzeneteket eljuttatni. Ide jutottunk közel 30 év leforgása alatt. A problémát valahol a módszerben kell keresni és ott, hogy a márkák csak "képben és dalban" mondták el...

Globális kultúra, globális társadalom, élmény fogyasztó

Megváltozott az elmúlt 30 évben minden, ami a fogyasztói társadalomban megváltozhatott. A világon mindenütt, Tokiótól Budapesten át Los Angeles-ig egyszerre harapunk bele a Big Mac-be és egyszerre érezzük ugyanazt a majonézes édes ízt. Egyszerre koccintunk Bacardi-val, egyszerre megyünk fel a világhálóra és kapunk információt angol nyelven, egyszerre kapcsoljuk be a CNN-t, az MTV-t, vagy az HBO-t. Egyszerre szórakozunk ugyanazon a viccen a Harry Potter filmben, egyszerre rezdülünk össze a NOKIA  telefonok ugyanolyan csengő hangjára és egyszerre nézzük végig a repülőkön az utaskísérő biztonsági pantomimjátékát. A fogyasztó is megváltozott. Mára már kevésbé érdekli őt a termék, vagy a termék image. Az a fogyasztó aki walkman-nel fut, raftingol, vagy téma parkokba jár: AZ ÉLMÉNYRE UTAZIK! A termék ára és funkcionális dimenziói mellett a márka társadalmi, mentális és spirituális funkcióit is figyelembe veszi akkor, amikor a teljes élményre koncentrál, amit a márka ad - vagy nem ad. Ő az új típusú, "élmény fogyasztó". Ez a fogyasztó és az általa alkotott társadalom tudatos. Együtt nőtt fel a marketinggel. Rajta nőtt fel a fogyasztói társadalom és ezt tudja is. Tudja mi a reklám, a sorok között olvas. Tudja hogy Ő diktál, hiszen az Ő pénzéért folyik a harc. Kapcsolatokat keres (nem másért mint ezért annyira életerős manapság a telekommunikáció), és élményekért fizet (Disney), nem termékekért. Kár volna azt gondolnunk, hogy egy márkáról nem rakja össze a "teljes élmény képét". Hiába reklámoz a NIKE gyönyörű izmos kosárlabdásokkal, ha Indonéziában   gyerekekkel dolgoztat, akármit is "mond el képben", a megítélésén nehezen javíthat! De hogy itthoni példát mondjak, a DANONE-nak nem valószínű hogy márka image szempontjából jót tett a Győri probléma. Hiába látjuk magunk előtt a joghurtba csobbanó cseresznye lassított képét, az nem fedi el a teljes élményt a márkával kapcsolatban. A fogyasztó  egyre inkább teljes élményt mérlegel!

Itt az élmény világa!

Az ezredfordulóra tehát az egysíkú image kommunikáció nem működik olyan hatékonysággal, mint a kezdetekkor. A legnagyobb márkák, akik annak idején az image kommunikáció megteremtésében is élen jártak megérezték ezt. Michael Eisner a Disney-től, Ted Turner a CNN-től, vagy Sir Richard Branson a Virgin vállalatcsoporttól, jó vezetőkhöz méltóan elsőként fordították el a brand-hajó kormánykerekét Saját személyükkel alátámasztva felépítettek egy olyan cégfilozófiát, amely önállóan is élményt ígér a fogyasztónak az összes kapcsolódó márkára vetítve. Sztárokká nőtték ki magukat. Rájöttek, hogy a komplex márka élmény managementjéről van szó, amikor brandingről beszélnek, ma már nem elég "képben elmondani".

            Kutatások alapján, szakemberek és marketing professzorok kidolgoztak egy, a márka élmény koordinálására alkalmas módszert.  A funkcionális, a mentális, a szociális és spirituális szintek kezelésének és managementjének modellje ez, ami vertikálisan segít megoldani a márka különböző szinteken való megjelenésének problémáját. Ez az úgynevezett 4 dimenziós márka élmény modell, amit a Republic Of Art is sikeresen használt olyan márkák megalkotásánál, mint a Vodafone, a Scitec Nutrition vagy a Raiffeisen Bank, és olyan márka managementeknél, mint a PEPSI. A felejthetetlen pozitív élmény kialakítása a cél. A fenti 4 dimenziós metodika alkalmas arra, hogy ne csak az ATL területén, a klasszikus médiákban elérjük a célt, de térben és időben is kontrolálhassuk azt. Olyan márkák, mint a Disney, vagy a Heineken mára már élményként élnek a tudatunkban, ennek a tudatos módszernek köszönhetően.

            Az eladás helyére egyre komolyabb szerep hárul az integrált Brand Experience átadásakor. Az eladás helyi koncepció, maga a "kontextus" megteremtése, vagyis hogy milyen világba érkezik a vásárló. Ez önműködően megteremti a "viszonyt" és a "kapcsolatot" a márkával, ami pedig egy jól szelektált "közösséget" hoz létre középtávon. Ez az a  közösség amely tökéletesen releváns lesz a márka szempontjából, vagyis a márka (és az eladás) tökéletesen számíthat a közösség tagjaira, hiszen önmaga hozta létre azt. A NOKIA, a Body Shop vagy a Starbucks Coffee élenjár az ilyen új típusú közösségek létrehozásában.

Brand Experience

A Republic Of Art és a Siegelgale (az egyik legnagyobb nemzetközi  marketing- és márkatanácsadó ügynökség) stratégiai partneri kapcsolatával felépített egy márka management rendszert, amely magába foglalja a fenti vertikális tervezést, és a Brand Experience Ciklust, amely horizontális folyamatot szabályoz. Az egyik vásárlástól eltelt időt tölti fel motiváló és releváns üzenetekkel a következő vásárlásig. A feltöltés a márka élmény megvalósítására irányul. Nem minden média alkalmas a vásárlási ciklus bármely pontján motiváló élmény átadására. Ezeket az élmény csomagokat osztja be média típusokra. A fenti vertikális és horizontális rendszer alkalmas a teljes márka élmény felépítésére: térben és időben. Ezzel a módszerrel érhetjük el, hogy legközelebb is a mi termékünket válassza a fogyasztó, hiszen a "Brand Experience" az ok, amiért a vásárló visszatér (vagy nem, ha nincs megoldva a kérdés!)

Fabricius Gábor [11. Országos Marketing Konferencia nyitó ülése]

Az oldal tartalma a Változó Világ Internetportál Tartalomkezelési szabályzatának felel meg, és eszerint használható fel (GFDL-közeli feltételek). 1988-2010