 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
   |
 A TELEVÍZIÓ ÉS AZ ÜZLET; TELEVÍZIÓS MŰSORTÍPUSOK; A TELEVÍZIÓS SZEMÉLYISÉG | ||
 Előző fejezet:2. Viszlát Marconi? | Tartalom | Következő fejezet: 4. Televíziós műsortipusok |
3. A televízió és az üzlet
3.1. Televíziós modellek
A világban a televíziózás a kezdetektől két irányból indult fejlődésnek. Európában a posta már századok óta, a telefonszolgáltatás pedig e századtól kezdve kizárólag állami monopóliumként működhetett. Amikor a rádió a század elején megjelent, az is államivá lett, s a II. világháborút követően a televízió is mindenütt állami televízióként kezdett el működni. A rádió és a televízió fenntartásáról az állam úgy gondoskodott, hogy a tévékészülékek után előfizetési díjat szedett. E közpénzből működő intézményeket Európa legtöbb országában kezdetben állami rádióknak és tévéknek nevezték, majd később hangzatosabb nevet találtak a számukra, ezek lettek a közszolgálati adók.
Az Egyesült Államokban más volt a helyzet. A posta ott is állami fennhatóság alatt működött, a telefonszolgáltatás azonban nem. Kezdettől fogva magán telefontársaságok alakultak, és ennek mintájára jöttek létre később a magánrádiók és magántévék, melyek nem előfizetési díjból, hanem reklámokból tartották el magukat. Kereskedelmi vállalkozások voltak tehát, s ezért kereskedelmi rádióknak vagy tévéknek nevezték őket.
A két modell elsősorban tehát abban különbözött egymástól, hogy milyen pénzből működtették őket. Az 1950-es évek végén, 60-as évek elején műsoraik kísértetiesen hasonlítottak egymásra, egyetlen komoly különbség volt, hogy az amerikai műsorokat olykor reklámok szakították meg. Pár esztendő elteltével azonban mindkét modellnek kezdtek kiütközni a gyenge pontjai.
Európában egyre inkább kiderült, hogy az igényes televíziózás rengeteg pénzbe kerül. A nézői igények egyre változatosabbak lettek, és a nézők egyre kevésbé elégedtek meg azzal, hogy csak és kizárólag egy kötelező étlap szerint tálalják eléjük a műsort. Ha választhatnak árucikkek, politikai pártok között, miért nincs meg ehhez a joguk a televízióban? Kettőnél több csatornát működtetni előfizetési díjból, esetleg állami költségvetésből azonban még egy gazdag ország sem képes. Így az európai modell - elsősorban financiális okokból - a 60-as évek elejétől kezdve lassan elmozdult a kereskedelmi televíziózás irányába, és ez a folyamat a 80-as években igencsak felgyorsult.
Először Angliában engedélyezték a kereskedelmi televízió megjelenését a 60-as években. Később a nyugat-európai országok többsége is hozzájárult az új adók beindulásáshoz, és egyre több helyen alakult ki egy úgynevezett 'duális', kettős rendszer, amelyben egymás mellett létezik a közpénzekből fenntartott állami és a reklámokból élő kereskedelmi televízió. Angliában az állami BBC /British Broadcasting Corporation/ 1-es és 2-es műsora mellett létezik az ITV /Independent Television/ és a Channel 4. E két utóbbi adó reklámokból él. Olaszországban, Franciaországban is megszülettek a magáncsatornák, és hamarosan az állami adók is rájöttek arra, hogy némi reklámot építve műsorukba komoly bevételekre tehetnek szert.
A néző számára tehát a képernyőn kezdett eltűnni a különbség, itt is ott is reklámokat látott. /Egyedül a BBC őrzi Európában reklámmentességét./ Voltak és vannak persze olyan nyugat-európai országok, ahol mind a mai napig nincs országos kereskedelmi tévé. Ilyenek a skandináv országok, Svájc vagy a szomszédos Ausztria. A nézők azonban itt is megteremtik saját választási lehetőségüket. Kábelen nézhetik a nekik is szóló, más országból érkező, akár anyanyelvi műsorokat is.
A volt szocialista országokban sokáig nem volt vitatéma, hogy létezhet-e az állami tévé mellett másfajta adás is. A szocialista rendszer széthullásával azonban a legtöbb országban új lehetőségek nyíltak a médiumok számára, sokhelyütt új törvények is születtek, és ma már a legtöbb helyen működik helyi vagy országos kereskedelmi adás.
A másik oldalon, az Egyesült Államokban is elég korán megjelentek bizonyos problémák a kizárólagosan létező kereskedelmi modellel kapcsolatban. Az elsődleges kereskedelmi érdek egyre inkább kiszorított olyan műsortípusokat, melyek fajlagosan drágák voltak, és ehhez képest kevés reklámot lehetett hozzájuk kapcsolni.
Az amerikai kereskedelmi televíziózás első komoly "áldozatai" az igényes tévéjátékok és gyerekműsorok voltak. Helyüket egyre inkább átvették a mozifilmek televíziós változatai, a sorozatfilmek, valamint az igénytelen, kevés mozgású és gépies módon készült rajzfilmek. A pergő kereskedelmi műsorok nem bírták el a hosszú komolyzenei közvetítéseket, koncerteket sem. Hamarosan ezek is eltűntek a műsorokból, és veszélybe kerültek az igencsak drága természet- és dokumentumfilmek is. A 70-es évek közepére tehát a képernyőkön háttérbe szorult a kultúra egy jelentős szelete. Ezért állami közbenjárásra létrehoztak egy olyan országos tévéláncot, mely nem reklámpénzekből, hanem adókból és önkéntes adakozásból tartja fenn magát. Ez a PBS /Public Broadcasting System/, amely megpróbálja a háttérbe szoruló műfajokat a képernyőre segíteni. Leonard Bernstein híres sorozata a zenéről e televízió alkotása volt, és itt készül a Szezám utca is, ez a világszerte közkedvelt gyermekprogram. Vagyis az amerikai modell, ahol kezdetben a kereskedelmi televíziózás kizárólagos volt, szintén elmozdult egy új irányba, megjelent a központi, a kulturális műsorokat támogató kezdeményezés.
Az európai és amerikai mozgás tehát látszólag egymás felé közelíti a modelleket, egy alapvető különbség azonban továbbra is fennmaradt. Nevezzék bárhogyan is televíziójukat, /köztévék, nemzeti adók, közszolgálati műsorszórók stb./, az európai államok nehezen mondanak le beleszólási jogukról legalább egy országos adó műsorába. Az Egyesült Államokban az állam ilyen igénnyel nem jelentkezik, s ha voltak is kisérletek a közvetlen állami beleszólásra, ezek hamar elbuktak.
3.2. A néző televíziója, avagy a harmadik modell
Míg a két modell közti áldatlan csatározás zajlott, és az egyes országok médiatörvényeinek megalkotása környékén újult erővel lángolt fel, addig a néző, mind az USA-ban mind Európában egyre inkább maga veszi kezébe a döntést. Felnőtté, önállóvá vált, kapcsolgat csatornáról csatornára, működteti a videót, a neki tetsző időben néz gyerekmesét, sportot vagy filmet. Ha tetszik, saját televíziós műsorát szerkeszti, melyben, - mint ezt a bevezetőben jeleztük - sokszor ugyanazon a képernyőn megjelennek egyéb információk is, helyi hírek, vagy világméretű internet-tájékoztatók. A korábban késhegyre menő vita, mely a kereskedelmi és közszolgálati televíziózás hívei között zajlott, és zajlik sokhelyütt még ma is, lassan értelmét veszti.
Napjainkban tehát egyre inkább egy harmadik modell, a nézői modell ölt testet. E modell lényege, hogy a néző maga állítja össze tévéműsorát. Egyik csatornán sportot néz, utána a másikon egy koraesti filmet, ezután átkapcsol a hazai híradóra, majd visszatér az előző csatornára, ahol újabb filmet lát, esetleg bekapcsolja videóját is. Ma már korántsem oly szűk a kínálat, mint volt akár 10 évvel ezelőtt is. A magyarországi lakásoknak több mint 50%-ában megtalálható a kábel, mely sokszor 30 programot is az otthonokba visz. Százezer műholdvevő antenna mered az égre. A Magyar Televízió egyes és kettes programja mellett a lakások kb 2O százalékában fogható a szintén állami Duna Televízió, s 97-ban megkezdte adását két országos kereskedelmi csatorna, a Tv2 és az RTLklub. Mindemellett vannak már szép számban helyi adók is. A néző-műsorszerkesztő tehát válogathat a műsorlehetőségekből. Ugyanúgy, mint a nagy tévék műsorszerkesztői.
3.3. Nézők és nézettség
Eben a pillanatban a világon mindenütt zajlik a csatornák versenye. Tudományos módszerekkel vizsgálják, melyik műsornak mekkora a nézőtábora, hányan, milyen korösszetételű és főleg milyen vásárlóerővel bíró nézők nézik a műsorokat. Ez utóbbi ugyanis a reklámozók szemszögéből igencsak fontos, hiszen ez ad támpontot a hirdetőknek, hogy hol, milyen reklámot érdemes elhelyezni. De fontosak a felmérések a nem hirdetésekből élő állomások számára is, hiszen korántsem mindegy, hogy egy adott műsor megtalálja a közönségét, vagy sem. A gyermekműsor eléri-e a gyermekeket, vagy rossz időben kerül sugárzásra és csak a nyugdíjasok láthatják, az autó-motor műsorokat tudják-e nézni azok, akiket valóban érdekel, vagy pedig más időben, más sávban kellene műsorra tűzni, stb. A televíziós műsorszerkesztők 'sávokban ' gondolkodnak. Megkülönböztetik a délelőtti, délutáni, koraesti és későesti sávokat, e két utóbbi között a legfontosabb a főműsoridő, mely 7 óra körül kezdődik, és este 10-ig tart. Ezt nézik a legtöbben, ekkor telepszik a család együtt a képernyő elé, ekkor ér el a legtöbb nézőt a hirdetés. E sáv két tartópillére a világon mindenütt az esti film és az esti híradó.
Nem mindegy azonban hogy milyen ez a film. Egy kellemesen andalító alkotás, amit délután kedvtelve nézünk, este 9-kor esetleg untat. Egy pikáns szerelmi történet, amelyen jól szórakozunk este 11-kor, felháborít este 8-kor, mert mellettünk ül 10 éves gyermekünk. A műsorok és a televízióban vetített filmek nem egyszerűen jók vagy rosszak, mint a moziban, nemcsak "abszolút" értékük van, hanem helyi értékük is. Jók vagy rosszak abban a műsorsávban lesznek, ahol vetítik őket. Ez a műsorszerkesztés lényege. Megtalálni a műsorok számára a legmegfelelőbb műsorhelyeket, és a műsorhelyekre a legmegfelelőbb műsorokat. És eközben nemcsak a nézőkre s a művekre kell figyelemmel lenni, de a konkurens csatornákra is. Arra, hogy a másik éppen akkor mit vetít.
A műsorszerkesztéssel kapcsolatosan több módszer verseng egymással. Vannak, akik kedvelik az ütköztetést. Ha a másik csatorna híradót ad este 8-kor, akkor mi is ott sugározzuk a magunkét. Mások kerülik az ütközést, a sajátjukat előbb, vagy később kezdik, és az ellenfél híradójával szemben például filmet adnak. Milliónyi apró trükk ismert, amihez szükséges a műsorszerkesztők fantáziája, bátorsága, és természetesen a felmérések, melyek útbaigazítanak. /Lehet, hogy éppen azért nem szabad pl ütköztetni mondjuk híradót híradóval, mert a harmadik csatornán futó műsor sikere, nézettsége oly nagy, hogy eleve pénzkidobás, reménytelen vállalkozás vele szembeszállni./
Mint említettük, ma már korszerű módszerekkel mérik a nézői szokásokat. Ám nem mindig volt ez így. Az amerikai televíziózás indulásakor az első kezdetleges mérési módszer a 'vízpróba' volt. Bármily hihetetlen is, kezdetben úgy mérték a műsorok nézettségét, hogy ellenőrizték a nagy bérházak vízfogyasztását. Az volt ugyanis a tapasztalat, hogy az emberek többnyire a filmeket megszakító reklámok alatt látogatják meg a mellékhelyiséget. A vízfogyasztás mennyiségéből következtettek tehát az egyes műsorok nézettségére. Ennek az 'özönvíz előtti' módszernek természetesen hamar vége szakadt, jöttek a telefonos felmérések. Találomra felhívtak embereket és érdeklődtek: ők melyik műsort és miért nézik. Ahogy a módszerek fejlődtek, úgy lehetett egyre többet megtudni a nézői szokásokról. Tudatosan választották meg a mintát, tehát azt, hogy kiket keresnek meg kérdéseikkel. Ügyeltek arra, hogy legyenek köztük fiatalok és öregek, nők és férfiak, tehetősek és szegények, vidékiek és városiak egyaránt.
A felmérések kezdeti szakaszában a világ valamennyi televíziója a számok bűvöletében élt. Az volt a fő kérdés, hogy melyik csatornának hány nézője van. Aztán ahogy szaporodtak a csatornák, egyre inkább más számok is fontosságra tettetek szert. Pl hányan kezdték el nézni a műsort és hányan hagyták ott. Az egyik legfontosabb adat a 'súlyozott nézőszám' lett, az, hogy hányan nézték végig ténylegesen a műsort. Ha valaki csak félig, vagy negyedéig látta, annak 'szorzója' csak 0,5 vagy 0,25. De fontos lett az is, hogy az éppen tévét nézők közül hány százalék figyeli az adott műsort. Mert lehetséges, hogy egy műsor súlyozott nézőszámából kiderül, hogy egy műsort a lakosság 20%-a nézte végig - pl kétmillió ember -, de a másik 50% esetleg a konkurenciát nézte. Ugyanakkor késő este 2-3 % vagyis két-háromszázezer néző igen jelentős szám, ha az összes akkor éppen tévét néző ember mindössze 5% - tehát ezt a műsort nézi több mint a fele.
E számokat kutatók és szakemberek százai vizsgálják. A fejlett közvélemény-kutató cégek ma már rendkívül pontos adatokat szolgáltatnak. Az egyik legismertebb mérési módszer a lakosság széles köréből választ a mintavétel alapjául családokat. A család tévékészülékén, vagy készülékein piciny berendezések helyezkednek el, a családtagok mindegyike saját csatornaváltóval rendelkezik és a készülékek pontosan rögzítik, hogy melyik családtag milyen műsort nézett és mennyi ideig. Mit nézett az apa, az anya, mást nézett-e a fiú és a kislány? A szerkezetben tárolt adatokat éjszaka telefonvonalon 'lehívják', és reggelre összesítve megvan a gyorsjelentés az előző napi műsorokról. Ennek a gyorsjelentésnek a kibővített, részletezett változata szolgál alapul aztán a későbbi elemzésekhez, ebből merítenek a hirdető ügynökségek és döntik el, hogy mikor és hol akarnak hirdetni.
Külön érték a hirdetők szempontjából, hogy milyen vásárlói réteg vagy csoport az adott műsor legbiztosabb közönsége. Nyilván az inkább nyugdíjasokat érdeklő műsorban kevéssé érdemes sportfelszereléseket hirdetni, és a sportműsorok közben sem a legjobb hirdetési anyag az ókori irodalmat népszerűsítő kiadványok reklámja. Néző nélkül léteznek műsorok, de televízió aligha. Így van ez a reklámmal is.
3.4. A reklámtorta
A reklámtorta elnevezés arra utal, hogy egy adott ország évi reklámra költött pénzmennyiségéből, mint valami hatalmas tortából a különféle médiumok különféle méretű szeleteket kapnak. 'Elfogyasztja' a maga részét az írott sajtó, a közterek, részesedik belőle a rádió, és természetesen a televízió is. A közhiedelem ellenére a reklámtortából nem a televíziónak jut a legnagyobb szelet, [átlagosan 30% jut a képernyőkre]. Magyarországon ez az összeg 1996-ban körülbelül 12 milliárd forint volt. Óriási összeg ez, melyet sokáig egyetlen komoly állomás a Magyar Televízió fogyasztott el. Ahogy elindultak azonban az új csatornák, tovább kellett osztani a meglévő tortaszeletet.
3.5. Kereskedelem, politika, televízió
A reklám kezdetben árucikkeket hirdetett, boltokat, üzleteket ismertetett meg az emberekkel. Ma már a reklámozás nem egyszerű foglalkozás, hanem komoly tudomány, melyről könyvtárnyi szakirodalom létezik, és mellyel dollármilliárdokat mozgatnak. A politika is hamarosan elismerte a reklám fontosságát és belátta, hogy akár egy mosóport, a politikust is 'el kell adni'. Megjelentek az 'image-makerek', az arculatformálók, akik megtervezték a politikusok szerepléseit, ruháit, jelmondatait. Egy komolyabb választási kampányban már Magyarországon is súlyos milliárdokat költenek a pártok és politikusok arculatának kialakítására.
Reklámok nélkül nem működne az üzleti világ, a politika, s aligha működhetnének a televíziók, hiszen mint láttuk, még az úgynevezett közszolgálati adók többsége is komolyan számol a reklámbevételekkel. A nézők körében végzett felmérések egyre inkább azt szolgálják, hogy a különféle reklámokat valóban azok lássák, akiknek szól, tehát a hirdetések célcsoportjai.
Egy Dallas típusú műsort a nézőknek sokszor 50%-a is megnézi, és itt akár 3 millió forintot is elkérnek egyetlen perc reklám sugárzásáért. Egy mosóport reklámozó cég szívesen megfizeti ezt az összeget. Más műsoridőben, például az MTV 2-es csatornáján egy kései műsorban egy perc reklám ára viszont alatta maradhat a 100 000 forintnak. De ha az elért nézők számát tekintjük, akkor a 3 millió forintért hirdetett árucikk reklámja 5 millió nézőhöz jut el és ez 60 fillér/néző befektetést jelent, míg a százezer forintos reklám csak 1,5 százaléknyi nézőhöz jut el, ami körülbelül 150 000 néző. És ekkor a reklámozó elért személyenként ugyanannyi pénzt költött. Ha ez a 150 000 néző az ő célcsoportja, mondjuk komolyzene-kedvelők, akik az esti koncertműsor kedvéért nézték az adást, akkor igencsak hatékonyan reklámozott, feltéve ha komolyzenei lemezeket, vagy nívósabb könyveket hirdetett. Innen persze már további kérdések sorjáznak. Kiket, milyen korosztályt, milyen vásárlóréteget céloz meg a reklámozó. Ehhez melyik műsorsáv, melyik csatorna és melyik műsor a legmegfelelőbb. Ezeknek - a rendszerint komoly felméréseknek az alapján alakítják ki a cégek reklámstratégiájukat, és az igények ismeretében alakítják ki áraikat a televíziók.
A reklámok végtelen sorának azonban gátat szabnak a törvények. Ezek lehetnek a médiumokat szabályozó rendeletek, de vonatkozhatnak az üzleti életre is. Országonként változnak, de vannak közös jellemzők. A világon mindenütt tiltják például a pornográf, vagy erőszakos reklámokat. Tilos a kábítószerreklám és tilos a tudatalattira ható reklám is. / Egy időben az Egyesült Államokban olyan reklámokkal kísérleteztek, melyeket a néző 'tudatosan' nem észlelt. A másodperc töredékére bevágtak az éppen futó filmbe egy kockányi reklámfeliratot, mely 'megült' a tudatalattiban. Ilyen módszereket kíséreltek meg a politikai üzenetek továbbítására is. Ez ma már szigorúan tilos./ Megszorítják mindenütt az alkohol és a dohányáruk reklámozását is. /Többnyire szabad utcai hirdetésekben és újságokban, - itt is csak úgy, hogy a reklám mellett jól olvashatóan fel kell tüntetni, hogy "A dohányzás káros az egészségére" - de tiltott a tévében. /Szabályok egész sora foglalkozik a gyógyszerek reklámozásával. Engedékenyebbek a törvényhozók a recept nélküli gyógyszerekkel, és többnyire tiltják a vényre kapható gyógyszerek reklámozását./
A televíziók műsorideje azonban nem szabdalható a végtelenségig. A világ médiatörvényei részletesen foglalkoznak a reklámozással, és megkövetelik, hogy a reklámokat külön főcímmel különítsék el attól a műsortól, amelyhez kapcsolódnak. Rendszerint maximálják az óránkénti reklámok idejét - ez az idő a közszolgálati tévékben nemigen lehet több 6 percnél óránként, és a 12 percet nem haladhatja meg a kereskedelmi tévékben sem. A világ sok országában tilos műsorok közben reklámot elhelyezni, míg például Amerikában a filmeket rendre megszakíthatják reklámokkal. Sokfelé tiltják a gyermekműsorokhoz kötődő játékreklámokat. S Magyarországon sem engedélyezik a politikai reklámok sugárzását, kivéve a választási harc időszakát.
3.6. A szponzorálás
Szemben az úgynevezett reklámspotokkal, tehát a 10, 20, 30 másodperces, vagy esetleg 1 perces reklámokkal, a szponzor egy teljes műsor, vagy műsorrészlet támogatója. /A sponsor angol szó, támogatást jelent./ Ilyenkor nem egy konkrét terméket, vagy szolgáltatást reklámoznak, hanem egy cég nevét terjesztik, imázsát, arculatát építik.
A szponzorálás egyike a televíziózás legkényesebb területének, hiszen a támogató esetleg komoly pénzösszeggel járul hozzá valamely műsor elkészítéséhez, és cserébe elvárja, hogy az a műsor ne csak jó legyen, de előnyösen befolyásolja a sponzoráló megítélését is. Ez azt jelenti, hogy ha például egy utazási műsort egy utazási iroda szponzorál, akkor kizárt, hogy a műsor készítői esetleg nyilvánosságra hozzanak olyan tényeket, amelyekből kiderülne, hogy az adott utazási iroda hibákat követ el, rossz utakat szervez. A támogató tehát mindenképpen befolyással van a műsor tartalmára - akár csak úgy, hogy bizonyos témákat a műsorban el kell kerülni azért, mert egy bizonyos cég neve a műsor végén szerepel. Vannak országok - ilyen például Anglia is -, ahol egyáltalán nem szabad műsorokat szponzorálni. Ha nem is mindenütt ilyen szigorúak a szabályok, de majd mindenütt, így Magyarországon is, tilos az információs és hírműsorok szponzorálása, pontosan azért, hogy azok kívánatos pártatlansága és objektivitása ne kerüljön veszélybe.
A reklámok, a reklámozók és a tévék viszonyát örökös harc és egymásrautaltság jellemzi. Érdekeik hol közösek, hol ellentétesek, mégsem tudnak egymás nélkül élni.
| Előző fejezet: 2. Viszlát Marconi? | Tartalom | Következő fejezet: 4. Televíziós műsortipusok |
Hírek - Tollhegy - Iskolák - Pedagógusképzés - Szaktanácsadók - Tanítás - Taneszköz - Ajánlott filmek - Fórum - Irattár - Szakirodalom - Internet ajánlat - Felsőoktatás |