Közvélemény-alakítás
közvélemény-kutatással

1. Az Auchan nagyberuházásról (a TeleDirect telefonos közvélemény-kutatása a budaörsi Auchan bevásárlóközpontról 1997. április 26-án, 433 budaörsi lakossal)
2. Az Auchan esete a Levegõ Munkacsoporttal (a Marketing Centrum közvélemény-kutatása 1997. április 24. és május 5. között, 705 budapesti lakossal)
3. Az Auchan nagyberuházásról (a TeleDirect telefonos közvélemény-kutatása 1997. november 23-án, 515 budaörsi lakossal)
4. A tervezett új fõvárosi metróvonalról (a TeleDirect telefonos közvélemény-kutatása 1998. március 20-án, 500 budapesti lakossal)

Az M0-s út és az árpádföldiek (a TeleDirect telefonos közvélemény-kutatása az M0-s XVI. kerületi szakaszáról 1998. január 28-án, 511 XVI. kerületi lakossal)

— A konkrét témáktól függetlenül, kommunikációkutatói szakmai szemmel nézve egyiket sem tartom tisztességesnek. Mindegyikben az a szándék mutatható ki, hogy a megrendelõ a saját álláspontját szeretné alátámasztani, és nem az emberek valós véleményére kíváncsi.

— Ez komoly vád. Mivel tudja véleményét indokolni?

— Elõször is tudni kell, hogy minden olyan kérdésben, amit az emberek nem ismernek, nem értenek, nagyon változó a közvélemény, és rendkívül könnyû befolyásolni a polgárokat. Ebben különösen jelentõs szerepe van a tömegtájékoztatásnak. Ezért ilyen esetben mindent meg kell tenni annak érdekében, hogy az emberek sokoldalú, tárgyszerû tájékoztatást kapjanak. Az említett közvélemény-kutatások nem tettek fel olyan kérdéseket, amelyek a megkérdezettek valódi tájékozottságát vizsgálták volna.

— Mennyire alkalmasak a telefonos kérdezések a közvélemény kutatására?

— A telefonos kutatás nem pontos felmérés. Nem reprezentatív, mert viszonylag kevesen hajlandóak telefonon véleményt mondani. Különösen vonatkozik ez azokra, akik nem rendelkeznek megfelelõ ismeretekkel a témáról vagy pedig elutasító a véleményük. Így a közvélemény-kutatás eredménye is torz lesz. A kérdésekre adott „nem tudom" és „nem válaszolok" is összemosódik az eredményben, pedig nagy a különbség a kettõ között. Lehet, hogy 400 válaszhoz több mint 800 telefonhívásra is szükség van, de ezt sohasem fogjuk megtudni. A kérdezõknek az az érdekük, hogy minél több eredményt hozzanak, és ha az elsõ válasz „nem tudom", vagy nincs válasz, befejezik a kérdezést és új számot hívnak.

— Mi a véleménye a kérdések konkrét megfogalmazásáról?

— Mind az öt esetben súlyosan kifogásolható egyes kérdések megfogalmazása. Például már az elsõ budaörsi közvélemény-kutatásban szerepel egy olyan kérdés, hogy „Értesült arról, hogy 14 budaörsi polgár és a Levegõ Munkacsoport a beruházás leállításáért küzd?" Ezzel máris abba az irányba befolyásolja a megkérdezettet, hogy egy elenyészõ kisebbség kekeckedésének tekintse a beruházás ellenzését. (Ráadásul itt tudatosan félrevezették is a kérdésfeltevõk. Ekkor ugyanis még egyáltalán nem lehetett tudni, hogy hányan támogatják, illetve ellenzik a beruházást, hiszen ez volt ez elsõ ilyen jellegû közvélemény-kutatás. Azonban még e manipulált kérdésfeltevésnek az eredménye is azt mutatja utólag, hogy nem csupán 14, hanem több ezer budaörsi polgár ellenzi az építkezést.) Ez egyáltalán nem az a befolyásolásmentes, tárgyszerû kérdésfeltevés, amit a közvélemény-kutatásról szóló tankönyvek alapvetõ követelményként írnak le.

Ugyancsak jól ismert manipulációs eszköz, amikor a válaszokat úgy próbálják befolyásolni, hogy az egyik alternatívát, mint hivatalos véleményt vagy jelentõs presztízzsel bíró személy véleményét közlik. Pontosan ilyen az említett budaörsi közvélemény-kutatás egyik kérdése, amely így hangzik: „A budaörsi önkormányzati testület és a polgármester is támogatja a beruházást. Ön a támogatóknak, vagy az ellenzõknek ad igazat?"

— A májusi budaörsi közvélemény-kutatás szerint a megkérdezettek 58 százaléka támogatta a bevásárlóközpont építését, a novemberi szerint 77 százalékuk. A kérdések irányított megfogalmazásán kívül vajon milyen szerepet játszott ebben az elsõ közvélemény-kutatás eredményeinek nyilvánosságra hozatala?

— Az emberek véleményét nagyban befolyásolják a közvélemény-kutatások. Adnak rájuk, szeretnek a többség véleménye felé menni, és nem szívesen vallják a kisebbség álláspontját. Ezt úgy hívják, hogy „a hallgatás spirálja": amennyire duzzad a többség, úgy hallgat el a kisebbség. (Ezt jól láthattuk az országgyûlési választások során is. Nagyon sokan voltak, akik azért nem szavaztak egyes pártokra, mert a közvélemény-kutatások elõzõleg kimutatták, hogy a nagy többség nem ezekre a pártokra szavaz.) Az egymást követõ, azonos irányba mutató közvélemény-kutatási eredmények felerõsítik ezt a hatást.

A második budaörsi közvélemény-kutatás során megkérdezték az emberek véleményét többek között arról az állításról is, hogy „A város polgármesterének a város egésze érdekeit kell figyelembe vennie, nem pedig a egy hangos kisebbség tiltakozását." Ez is egyértelmûen egy irányba húzta a válaszokat.

— Az Auchan bevásárlóközpontról a budapestieket is megkérdezték. Hogyan értékeli ezt a közvélemény-kutatást?

— Egyes közvélemény-kutatók bevett fogása, hogy olyanról kérnek véleményt, amirõl a kérdezettnek nincsenek megfelelõ ismeretei, vagy ami nem igazán érdekli õket. Ha a megkérdezettek nem eléggé tájékozottak, akkor vagy nem hajlandók válaszolni a kérdésekre, vagy pedig úgy igyekeznek leleplezni tájékozatlanságukat, hogy a kérdésekre megpróbálnak „jó" válaszokat adni, amivel elnyernék a kérdezõ elégedettségét. Hasonló jelenség játszódik le akkor, amikor az embereknek nem fontos az adott téma. Például Újpesten az embereket nem érdekli különösebben, hogy mi épül Budaörsön, ezért nem fognak ellentmondani, hanem igyekeznek „kedvezõ" válaszokat adni a kérdezõknek. Szakmailag hibás, sõt etikátlan ugyanúgy kezelni a beruházásban érintett és nem érintett lakosságot.

— Ezeken az általános elveken kívül talált-e konkrét kifogásolnivalót kérdések megfogalmazásában ennél a közvélemény-kutatásnál?

— Sajnos többet is. A kérdések itt is egy irányba viszik a válaszokat. Az egyik kérdés például így kezdõdik: „A budaörsiek többsége örömmel üdvözli a beruházást, ám egyesek környezetvédelmi szempontokra hivatkozva ellenzik a hipermarket felépítését." A közvélemény-kutató cég itt is arra a jól ismert szociálpszichológiai jelenségre alapoz, hogy az emberek általában még jobb meggyõzõdésük ellenére is igazodnak a többség véleményéhez, nehogy ostobának vagy ellenszenvesnek mutatkozzanak.

Egy másik kérdés így hangzik: „A környezetvédõ mozgalmak gyakran tiltakoznak a legkülönfélébb nagyberuházások ellen. Sokan viszont azt mondják: környezetvédelmi szempontokra hivatkozva nem lehet megbénítani egy város fejlõdését. Kikkel ért inkább egyet?" Ez a kérdés eleve le akarja söpörni a beruházás ellenzõit, úgy állítva be õket, mint a fejlõdés kerékkötõit, akiknek semmi sem jó. Ez eleve nem igaz. Én nem értek a környezetvédelemhez, de a nyugat-európai városokban is azt tapasztaltam, hogy a környezetvédelmi szempontok elõtérbe helyezése kifejezetten vonzóbbá teszi a településeket. De ettõl függetlenül: az amszterdami székhelyû ESOMAR (Közvélemény-és Piackutatók Nemzetközi Társasága által leírt alapelv, hogy a közvélemény-kutatási kérdés nem fejezhet ki értékítéletet, nem befolyásolhatja a megkérdezettet álláspontja kialakításában.

Megengedhetetlen az információk olyan adagolása is, amely egyoldalúan tájékoztatja a megkérdezettet. Így például arról az állításról kérték a véleményét, hogy „Ez legkevésbé környezetkárosító beruházás, mert közvetlenül az autópálya mellett épül." Azt viszont nem említették, hogy a bevásárlóközpont egy lakótelep mellett, iskolák és óvodák közvetlen közelében létesül.

Súlyos szakmai hiba, amikor véleményt állítanak szembe ténnyel. Ennek az iskolapéldája az a kérdés, hogy „Egyesek szerint már éppen elég hipermarket épült a fõvárosban, mások szerint viszont még mindig kevesebb van ezekbõl, mint a nyugati nagyvárosokban. Melyik állásponttal ért egyet?" Aligha van olyan ember, aki nem ért egyet azzal, hogy nálunk kevesebb bevásárlóközpont van, mint a nyugati nagyvárosokban, hiszen ez tény. Viszont ez nem feltétlenül jelenti azt, hogy egyetért a további budapesti bevásárlóközpontok létesítésével.

— Az árpádföldi közvélemény-kutatásban mit kifogásol?

— Itt is ugyanaz a jelenség figyelhetõ meg, mint ami az Auchan esetében. A megrendelõnek itt az volt a nyilvánvaló célja, hogy megerõsítést nyerjen azokkal szemben, akik más nyomvonalat javasolnak az M0-s elvezetésére. Nem tájékoztatja a megkérdezetteket errõl a megoldási lehetõségrõl, hanem úgy állítja be, mintha az Árpádföldi Polgárok Érdekközössége (a Levegõ Munkacsoport tagszervezete — a Szerk. megjegyzése) nem csupán a beruházó által kívánatosnak tartott nyomvonalat utasítaná el, hanem általában az M0-s megépítését kívánná meghiusítani. Másrészt ebben a közvélemény-kutatásban a nem vagy kevésbé érintett lakosokat igyekszik felhasználni azokkal szemben, akiket közvetlenül sújtanának a beruházás kedvezõtlen hatásai.

— Miért rossz az, ha egy közvélemény-kutatás kimutatja, hogy eltérõek a többség és egy kisebbség érdekei?

— Ez nem feltétlenül rossz, azonban semmiképp sem szabad egy kisebbség érdekeit sérteni a közvélemény-kutatásokkal. Ezt én nagyon veszélyesnek tartom, különösen olyan országban, ahol a demokráciának még nincsenek elég erõs gyökerei. A valódi demokráciában ugyanis a kisebbség érdekeit is figyelembe kell venni. Az pedig végképp elfogadhatatlan, hogy a többség érdekeire hivatkozva egy kisebbségi csoporthoz tartozók vagyoni helyzetét rontják (például csökken az ingatlanaik értéke) vagy az egészségét veszélyeztetik. Ez ellentmond az alapvetõ emberi jogoknak és a hatályos törvényeknek is. Sajnos épp elég történelmi tapasztalatunk van arról, milyen tragédiákhoz vezethet, ha egy kisebbséget bûnbaknak kiáltanak ki.

A demokrácia úgy mûködik, hogy a kisebbségnek is joga van érdekeinek elmondására, képviseletére és megvédésére. Meg kell hallgatni a másként gondolkodókat. El kell jutni oda, hogy a vélemények ütközzenek, és így próbáljanak az ellenérdekelt felek közös nevezõre jutni, s megegyezni egy kölcsönösen elfogadható megoldásban.

— A tervezett 4-es metróval kapcsolatos közvélemény-kutatásban is hasonló hibákat talált?

— Sajnos, igen. A polgárokat megkérdezték arról, hogy szerintük mennyire fontos az új metróvonalnak a megépítése, és hogy az mennyire javítja a metró a fõváros tömegközlekedését. Azonban semmiféle vizsgálatot nem végeztek arra vonatkozóan, hogy a megkérdezettek mennyi információval rendelkeznek az új metró költségeirõl, hatásairól a felszíni tömegközlekedésre és így tovább. Itt is a már említett helyzet állt elõ: az emberek olyan kérdésre válaszoltak, amelyrõl nem eléggé tájékozottak, és ami sokukat nem is érint közvetlenül. Én sem tudom megítélni, hogy mennyire segíti majd az új metró a fõváros közlekedését, azt viszont állítom, hogy ennek a közvélemény-kutatásnak a célja az volt, hogy az újságban megjelenhessen: „A fõváros közönsége zöld jelzést adott az új metróvonalnak."

— Milyen általános következtetést tud levonni ebbõl az öt közvélemény-kutatásból?

— Az ezeket elvégzõ cégek és megbízóik visszaéltek a kezükben lévõ tudományos eszközzel, ami azért különösen vérlázító ezekben az esetekben, mert egy küzdelemben az egyik félnek úgy adtak igazat, hogy láthatóan eleve erre törekedtek. Ennek az erkölcstelenségét az is fokozza, hogy a hatalmas gazdasági erõvel, illetve különleges politikai súllyal rendelkezõk (a multinacionális Auchan, az autópálya- és metróépítõk, illetve a Fõvárosi Önkormányzat) és a magyar civil élet egyik szereplõje, a Levegõ Munkacsoport harcában a kérdések összeállításánál szándékosan az elõbbieknek kedveztek. Megdöbbentõ, hogy így meg lehet vásárolni olyan cégeket, amelyek azt állítják magukról, hogy tudományos alapokon mûködnek.

Tudomásul kell venni, hogy a nagyvállalatok, sõt az önkormányzatok érdekei nem mindig esnek egybe a társadalom érdekeivel. Szükség van a társadalmi nyomásra, a civil szervezetekre ahhoz, hogy ha szükséges, megvédjék életfeltételeinket, környezetünket. Ez a nyugati országokban sem megy másképp, viszont ott már kialakultak a hatékonyan mûködõ civil szervezetek és erõs az állampolgári öntudat. Nem szabad megengednünk, hogy a közvélemény-kutatást a még viszonylag gyenge hazai civil mozgalmak megfojtására használják fel.

— Mit lehetne tenni a változtatás érdekében?

— Fontos, hogy megismerjük az emberek véleményét az õket érintõ témákban. Ezért nagy szükség van a közvélemény-kutatók munkájára. Viszont mindent el kell követni annak érdekében, hogy ezt a munkát szilárd szakmai és etikai alapokon végezzék.

A Piackutatók Magyarországi Szövetségét megkértem, hogy elemezzék az Auchannal kapcsolatos közvélemény-kutatásokat. Válaszukat szakmailag helyesnek tartom (ld. alább — a Szerk. megjegyzése). Az azonban súlyos hiba, hogy állásfoglalásuk nem került nyilvánosságra, és hogy a vétkes cégek semmiféle hátrányt nem szenvednek. Ez a közvélemény-kutató szakmának is elemi érdeke, hiszen csak így õrizhetik meg hitelességüket.