Patrick Brantlinger részletesen tárgyalja a tömegkultúrára vonatkozó negatív értelmezések messzire nyúló históriáját a Bread & Circuses, Theories of Mass Culture as Social Decay címû mûvében (Brantlinger 1983). Ennek során bizonyítja azt is, hogy a népi szórakozásra már a kezdetektõl úgy tekintett a mindenkori kulturális elit egy része, mint a vulgaritás bûzölgõ mocsarára, amely pusztító hatású az adott társadalom szempontjából. Valóban, ez utóbbi feltevés gyakran valósággá vált – mármint, hogy az adott formáció valóban átalakult, illetve megszûnt létezni. Ám az a tény, hogy a régi rendszer helyére lépett új társadalomban éppúgy fellelhetõk az ostorozott tömegkultúra változatos formái, megkérdõjelezi a „társadalmi bomláshoz vezetõ kulturális enyészet” képzetének helyénvalóságát.
Akárhogy is: a modernitásban a tömegkultúra jelentõsége lényegesen megnõtt. Midõn az általános hadkötelezettség és a harcászati technológia fejlõdésével párhuzamosan elterjedt az általános választójog, alapvetõ állami érdekké vált, hogy az állampolgári jogok harmadik körét – a gazdasági és politikai jogosultságokat követõ kulturális állampolgárságot – az állami és gazdáság elit tartalommal töltse meg.1 Az oktatás mellett ennek a modern tömegkultúra volt az elsõdleges terepe. A modern tömegkultúra a nemzet államkeretei között univerzális, vagyis felszámolja azokat a korábbi lokális kultúrákat, amelyek a helyi közösségek életvilágának mûködését szolgálják, és ezt országos keretek között gondolják újra. Ennek során a politika és a gazdasági elit támogatja a technológiai fejlõdés eredményeinek elterjedését (rádió, lemezjátszó, mozi, televízió), illetve igyekszik a „helyes” – változó szélességû – mederben tartani.
A modernitásban tehát a tömegkultúra jelentése kiszélesedett és jelentõsége megnõtt, de a hozzá tapadó, a kulturális elit által megfogalmazott értelmiségi nézetek és vélekedések alapvetõen hasonlóak maradtak.2 Bár az ennek során felhalmozódott érveket számos dimenzió mentén strukturálhatnánk, itt mégis az irodalomban is unos-untalan idézett, Theodor Adorno és Walter Benjamin között kibontakozott eszmecserére utalnánk. Benjamin nevezetes tanulmányában a fényképezés térhódítását elemezve amellett érvelt, hogy a gépi sokszorosítás annyiban jelent új korszakot a mûvészetek és a társadalom viszonyában, hogy elvész a mûvészeti produktumok korábbi specifikuma, az egyediség aurája (Benjamin 1969). Ez az aura, amely egy festmény vagy vers egyediségébõl fakadt, tovatûnik, a gépi sokszorosítás korában az eredeti és a másolat fogalma is elenyészik, vagyis a mûvész ihletett pillanatának kizárólagos termékeként meghatározott mûalkotáshoz képest egy fotográfia esetében nincs értelme feltenni azt a kérdést, hogy melyik kép is az eredeti. Benjamin felfigyelt arra is, hogy a technológiai változások a mûalkotás fogalma mellett megváltoztatják a befogadás, a percepció rendszerét is. Nyersen fogalmazva, a technológiai változás demokratizál: a szalonok és vernissage-ok exkluzív világát felváltja a fényképek és a mozi világa, ahol a kulturális távolság felszámolásával, a megnövekedett hozzáférhetõség okán, mindenki szakértõnek képzelheti magát.
Adorno válaszában keményen kritizálja a gépi reprodukciót vezénylõ kultúripart, és kiáll a mûvészetek avantgardista, modernista értelmezése mellett. Marxista gyökerû szerzõtõl némileg meglepõ módon, Adorno a tömegek számára elérhetetlen, társadalmi távolságtartás céljait is szolgáló magas mûvészetekben látja az egyetlen ellenszert, amely megakadályozhatja a „konzumerizmus diabolikus harmóniájának kialakulását” (Adorno 1991: 38).
A két filozófus jó barát mára tankönyvi iskolapéldává csontosodott vitája számunkra annyiban érdekes, hogy már itt felfigyelhetünk a tömegkultúrával, s így a televíziózással kapcsolatos viták egy meghatározó értékkonfliktusára.3 Az egyik oldal – nevezzük pesszimista olvasatnak – a modern tömegkultúra térnyerésében az immanens esztétikai értékek letarolását, a valódi személyköziség felszámolását és az árufetisizmus kiteljesedését tartja meghatározónak. A másik megközelítés elsõsorban a kultúrtermékekhez való hozzáférés történelmileg példátlan kiszélesedését, a közönség (újra)értelmezési és önálló interpretációs képességét hangsúlyozza.

Hatás kontra használat

Egy más megközelítésben a médiakutatások csapongó elméleteit lehetséges egy másik – szintén kissé leegyszerûsítõ, mégis megvilágító – ellentét fényében felvázolni, s ez a hatás és a használat paradigmája. A médiakutatások története a megértés optimizmusával kezdõdött, ti. a korai elméletek meglehetõsen egyöntetûen foglaltak állást a médiumok erõteljes hatása mellett. Eszerint a befogadó – a harmincas-negyvenes években leginkább a rádiók, a filmhíradók közönsége – artikulálatlan, egynemû masszát alkot, arctalan, s befolyásolható tömegként viselkedik. A hatás tekintetében megmutatkozó optimizmust (Gálik 1995) – amit lövedékelméletként vagy bõr alá vitt injekcióelméletként tartanak számon – alátámasztotta többek között az Orson Welles által rendezett rádiójáték, a Világok harca fogadtatása. A Marsról érkezõk földi inváziójáról szóló rádiódarab a háborús fenyegetettség hangulatának és a gazdaság világméretû recessziójának talajára érkezve az Egyesült Államok egyik legnagyobb pánikjelenségét produkálta. De a médiaüzenetek, -lövedékek hatásait bizonyították a különféle – a médián keresztül katalizált – adakozási akciók rendkívüli sikerei, vagy akár a mindenféle háborús propaganda hathatós volta is (Campeanu 1974).
Az optimizmus megtörését Lazarsfeldék The People’s Choice címû munkájához szokás kötni, melyben a szerzõk az 1940-es elnökválasztási kampányt vizsgálva rehabilitálják a személyes kommunikáció véleménybefolyásoló funkcióját (Lazarsfeld és mások 1948; idézi Gálik 1995). Õk egy ún. longitudinális vizsgálattal, panelmódszerrel mutatják ki, hogy az emberek döntéseire elsõsorban a mikrokörnyezet véleményirányítói hatnak, s csak ez utóbbiak orientálódnak a tömegkommunikáció alapján. Ebbõl születik késõbb a kétlépcsõs hatások modellje. Az idézett munkában fogalmazódik meg elõször a szelektív észlelés elmélete is – melyet késõbb Klapper igazol részletesen (Klapper 1960; hivatkozik rá Gálik 1995) –, miszerint az egyén keresi az olyan információkat, amelyek nézeteiben megerõsítik, és elkerüli azokat, melyek ellentmondhatnának neki. Úgy gondoljuk, a mai magyar médiahelyzetnél aligha találnánk jobb példát a szelektív észlelés elméletére, amikor a különbözõ politikai beállítottságú emberek nemcsak eltérõ szövegeket vesznek figyelembe, de különbözõ újságokat olvasnak.
A hatáshit ’70-es évekbeli nagy „come back”-je elõtt a kutatók egy alternatív elgondolást fogalmaznak meg a kérdésrõl, mégpedig a „napirend”-elméletet (agenda setting) (McCombs és Shaw 1972). A napirendelméletben az a fontos gondolat ölt testet, hogy ha a média üzeneteinek konkrét (injekciószerû) hatásáról nem is érdemes beszélni, azok legalábbis befolyásolják az emberek mindennapi kommunikációit. Azaz, nem azt mondja meg a média, hogy hogyan gondolkodjunk, hanem azt befolyásolja, hogy mirõl alkossunk képzeteket, mi foglalkoztasson bennünket. A napirendelméletet a – magyar származású – George Gerbner nevéhez kötõdõ kultivációs kutatások irányzata követi a hetvenes években, aminek elméleti hullámai máig is elérnek. Gerbnerék a médiák – s fõként a televízió – hosszabb távú hatásait elemzik, két irányból megközelítve a kérdést. Egyrészt tartalomelemzéssel mutatják ki, hogy adásaiban a televízió mit kultivál, vagyis mit helyez elõtérbe, illetve mit felejt el. Kvantitatív tartalomelemzéssel megszámolnak minden – általuk fontosnak tekintett – reprezentációs arányt, mint pl. a feketék, fehérek és más etnikumok megjelenési arányát, a bûncselekmények arányát, nemek jelenlétét, az egyes professziók prezentációját a mûsorfolyamban stb. Másrészt – ezek után – összevetik az ún. erõs tévézõk és a keveset televíziózók világképét, világra vonatkozó becsléseit (például mekkorának tartják a különbözõ etnikumok, foglalkozások stb. arányát a társadalomban, vagy hogy milyennek érzékelik a bûnözési arányokat), és erõs összefüggést mutatnak ki. Azt állítják, hogy aki sokat néz televíziót, annak a világképe, az, ahogyan a világot érzékeli, hasonul a televízió által prezentált valósághoz (a sokat tévézõk a ténylegesnél kisebbre becsülik a feketék arányát a társadalomban, merthogy azok a tévében is kisebb mértékben jelennek meg, emellett a feketéket jobban kapcsolják a bûnözéshez, mert õk az átlagosnál gyakrabban jelennek meg vagy elkövetõként, vagy áldozatként a mûsorokban).
A kultivációs elemzéssel szemben számos ellenvetés megfogalmazható, amelyekre a kritikák fel is hívják a figyelmet. A módszer egyik gyengéje, hogy egységesnek tételezi az ún. bejövõ impulzusokat, ami a mai „többcsatornás” világban igencsak kevéssé tartható álláspont lehet. Ma már annyi csatorna közül válogathat a nézõ, hogy nem is lehetne meghatározni, mennyi mindent lennénk kénytelenek tartalomelemzéssel vizsgálni. Az is probléma, hogy Gerbnerék nem vesznek tudomást arról, hogy a különbözõ napszakokban eltérõ „benyomás” érheti a befogadót. Például hogyan is lehetne feltételezni, hogy azonos „tévédózist” kap egy olyan munkás, aki reggel hatra jár dolgozni, és így csak, mondjuk, a kora esti adást nézi, mint a délelõtt televíziózó éjjeliõr, vagy az „éjszakai bagoly” módján tévézõ értelmiségi? Ezért azt lehet feltételezni, hogy a kapott eredmények, a „mediatikus reprezentáció” valójában csak a csatornát vizsgáló kutató számára realitások, mások számára így nem is léteznek.
A kritikák emellett felhívják a figyelmet az Annenberg School elemzéseinek módszertani problémáira, ti. hogy Gerbnerék csak bizonyos adatokat interpretáltak, miközben a hipotézisüknek ellentmondó eredményeket nem közlik, és ez bizony igen erõs fenntartásokra ad okot. A fordulatot azonban az olvasatok kérdésköréhez köthetjük, amellyel a nyolcvanas évektõl a használatelméletek kerülnek elõtérbe.

Olvasatok, poliszémia

A használatelmélet mellett érvelõk arra hívják fel a figyelmet, hogy az egyes alkotásokat mindig csak saját kontextusukban lehet értékelni, ismerve a mû teljességét és a befogadás körülményeit. Ezért az olyan kvantitatív elemzés, amely strigulát húz akkor, amikor egy fekete férfi a filmben megöl valakit, de nem veszi figyelembe annak dramaturgiai elõzményeit (tegyük fel, hogy pl. az, akit megöl, azelõtt a fekete férfi családját irtotta ki), nos, az ilyen vizsgálat éppen attól a kontextustól fosztja meg a mûvet, amelyben az realitássá válna, vagyis a kutatás széttöri saját tárgyát.
A szövegekkel kapcsolatban emellett elõtérbe kerül a poliszémia, a többjelentésûség fogalma. A poliszémia azt jelöli, hogy egy szövegnek (újságcikknek, könyvnek, festménynek, filmnek) nem csak egy jelentése van, hanem elképzelhetõ több, eltérõ olvasata. Így például – mint Eco írja – bizonyosan mást jelent a petrarcai verssor: „üdítõ, tiszta hullám” egy kémikus, egy hajótörés túlélõje, egy szomjúságtól gyötört ember, egy bukott diák és egy irodalmár számára, vagyis azok a diszpozíciók, amelyekkel a mû befogadója „érkezik”, befolyásolják azt, hogy az olvasó miképpen értelmezi a mûvet vagy a közlést. Ez persze igaz a média, a tévé közvetítette üzenetekre is, vagyis a nézõk nem ugyanazt látják, még ha ugyanazt nézik is. Az elméleti irány hátterében az az elgondolás húzódik meg, mely szerint a szöveg az olvasatban válik jelentéshordozó eszközzé, a jelentések a használatban jönnek létre. Felvethetõ (és a dekonstrukció elméleti irányzata ezt meg is teszi6), hogy a szövegeknek valójában egyáltalán nincs ún. immanens, befogadótól független jelentésük, vagyis jelentés csak a befogadáskor keletkezik. Ezek alapján feltételezhetjük, hogy a médiaszövegek hatásáról igencsak problematikus beszélni addig, amíg nem ismerjük olvasataikat, ezért a használatelmélet a média hatása helyett annak kulturális használatát helyezi az érdeklõdés homlokterébe.
A használatelméleti fordulatot David Morley 1980-ban megjelent munkájához, a Nationwide project-hez köthetjük, amelynek összefoglalását a jelen blokkban közöljük. Ebben a munkában is megfigyelhetõ egy kapcsolat a használatelmélet irányzata és a kutatásmódszertan tekintetében: a média-„üzenetek” használatára vonatkozó hipotézisek, felvetések létrehozásához és teszteléséhez a kutatók elõszeretettel alkalmazzák a kvalitatív metodológiát. A hatáselméleteket a mindennapi megélt valóság sûrû szöveteinek feltárása nehezen igazolja, mivel a konkrét „okok” (médiaszövegek) nagyon is szerteágazó következményekkel („hatásokkal”) járnak – épp a fentebb említett tényezõk folytán. Gerbnerék nem véletlenül folyamodtak a számok és arányok együttjárásához, korrelációt kimutatva például a sok tévézés és a bûnözéstõl való félelem között, majd ezeket az összefüggéseket oksági viszonyként értelmezve – hogy ti. a tv-ben látott bûn a bûnözéstõl való félelmet implikálja (s nem pl. azt, hogy a bûnözéstõl való félelem arra készteti az egyént, hogy az otthon biztonságos szférájában tévézzen), hiszen az ok és okozat csak a számok szintjén lehet ilyen evidens – (evidens oksági hipotézis – Weberrel szólva). A valóságban a ténylegesen jelentkezõ együttjárások mögött valószínûleg az okok és okozatok – a Gerbnerék interpretációját meghaladó mélységû – összefüggései állhatnak. De – mint említettük – a hatáskutatásoknak éppen ezen hiányosságai és a premisszákban megbúvó ellentmondásai állítják elõtérbe a szövegek használatának kérdését.
Hasonló felvetések tehetõk a hazai médiakutatásban is domináns kvantitatív metodikájú nézõméréssel szemben. A nézettségmérés – gyakran misztifikált – adatai mögött néha rendkívül eltérõ médiahasználatok állnak. A kvantitatív módszer ellenzõi szerint a nézõmérés a különbözõ típusú nézéssel kapcsolatos tevékenységek regisztrálása, fejszámolás, a mögötte álló tartalom ismerete nélkül. E kritikák felvetik annak kérdését is, hogy vajon a bekapcsolás tényleg a nézési igény jele, vagy – adott esetben – a hazaérkezésé; nem lehet-e, hogy bizonyos családokban a családi interakció elõli menekülés alibijeként szolgál? Másrészt a használati kutatások alapján a kritikusok kételkednek abban, hogy a csatorna- vagy programválasztás egyéni döntés lenne, hiszen legtöbb családban a választást a csoport (család) tagjai együttesen „szülik meg”, a csatornaválasztás nemritkán hatalmi játszmák terepéül is szolgál. A tévé elõtt maradó fejek „piaci értéke” így – legalábbis valamennyire – kérdéses. Emellett utalnunk kell arra is, hogy a mûsorfolyam aktív nézõje gyakran saját másságát kifejezendõ, kommentálva, a mûsor fölé emelkedve néz egy-egy programot – ezeken a mindennapi terepeken is létrehozva és megerõsítve saját társadalmi identitását.

***

Az összeállításban közölt cikkek válogatásánál szem elõtt tartottuk azt, hogy a használatparadigmának mind az elméletét, mind az empirikus oldalát megmutathassuk. Morley alapvetõ munkájában azt fejti ki, miképpen függ össze a nézõ társadalmi/gazdasági vagy szubkulturális beágyazottsága és a médiaszöveg értelmezése, befogadása. Parkin kategóriarendszerébõl kiindulva helyezi el a különbözõ csoportok olvasatait az uralkodó, egyezkedõ és oppozícós értelmezések rendszerében.
Jensen a televíziós hírek befogadásával kapcsolatban fejti ki, hogy az újságírók és a nézõk hírei számottevõ különbséget mutathatnak az egyes nézõi csoportokban. Bizonyos nézõk például egy El Salvadorban lezajlott sikeres fogolycserérõl tudósító hírt ún. osztálynézõpontból értékeltek – hogy ti. akkor minden megoldódik, ha a foglyok között magas rangú személyek is vannak –, ahelyett, hogy például a kiszabadítás tényének örültek volna – ami a hír újságírói szándéka szerint „természetes” lenne.
Roger Silvertsone tanulmánya a közönségkutatások fõbb irányzatainak világos áttekintését adja. Elemzésének különös értéke, hogy a közönségreakciók különbözõ értelmezései kapcsán mindvégig egy többkomponensû szintetizáló megközelítés mellett érvel. Ebben a gondolatmenetben a közönség társadalmi, kulturális, történelmi szemiotikai és térbeli közösségként jelenik meg, vagyis ezen jellegzetességek figyelembevételével is kutatható és kutatandó.
Ez az elképzelés korántsem izolált a mai közönségkutatás frissebb irányzatai között. Miközben korábban inkább a közönségelemzések önállóságát és fontosságát hangsúlyozták, ma egyre többen hívják fel a figyelmet arra, hogy a televíziós elemzéseket nem szakíthatjuk ki a tágabb társadalmi kontextusból. Igaz, a televízió jelentõségének elismerésére érkeznek újabb s újabb – gyakran igencsak meglepõ helyekrõl – megerõsítõ hullámok. Nemrégiben például az „utolsó parsonsiánus”, Jeffrey Alexander adott hangot annak az elképzelésének, hogy a civil társadalom oly sokat hányódott fogalma manapság biztonságos otthonra lelhet a képernyõk elõtt. Vagyis a civil társadalom elsõsorban a médiaeseményekben televizionált rituálékban konstituálódik (Alexander és Jacobs 1997). Anélkül, hogy e helyütt a civil társadalom fogalmának metamorfózisán ironizálnánk („a habermasi kávéháztól a tévénézésig”), e példa arra hívja fel a figyelmet, hogy a televíziózás társadalmi jelentõségének tömegvonzása miatt a közönségkutatás továbbra is állandó változásokkal terhes, folyamatosan megújuló területe marad a kutatásoknak.
 
 
 

Hivatkozott irodalom
 
 

Adorno, T. (1991): The Culture Industry. London: Routledge.
Alexander, J. C. és R. N. Jacobs (1997): Mass Communication, Ritual and Civil Society. London: Routledge.
Benjamin, W. (1969): Mûalkotás a technikai sokszorosíthatóság korában. In Kommentár és prófécia. Budapest: Gondolat.
Brantlinger, Patrick (1983): Bread & Circuses, Theories of Mass Culture as Social Decay. Ithaca: Cornell University Press.
Campeanu, Pavel (1974): Rádió, televízió, közönség. Budapest: MRT. TK.
Dessewffy Tibor (1997): Alice Csodaországban. In Kedélyes Labirintus. Budapest: Új Mandátum.
Fiske, J. (1991): Television: Polisemy and Popularity. In Critical Perspective on Media and Society. London–New York: The Gullford Press.
Gálik Mihály (1995): Médiagazdaságtan I. Aula. BKE.
Inglis, F. (1993): Cultural Studies. London: Blackwall.
Kellner, Douglas (1995): Media Culture. London: Routledge.
Klapper, J. T. (1960): The Effect of Mass Communications. The Free Press.
Lazarsfeld–Berelson–Gaudet (1948): The Peoples Choice. New York: Columbia University Press.
Lasch, Christopher (1984): Az önimádat társadalma. Budapest: Európa.
McCombs, M. és D. L. Shaw (1972): The Agenda-Setting Function of Mass Media. In Public Opinion Quarterly, 36: 176–187.
McGuire, Jim (1992): Cultural Populism. London: Routledge.
Schiller, H. (1989): Culture. Oxford: Oxford University Press.
Sennett, Richard (1998): A közéleti ember bukása. Budapest: Helikon.
Storey, J. (1996): What is Cultural Studies? London: Arnold.
Turner, B. S. (szerk.) (1993): Citizenship and Social Theory. London: Sage.
Wessely Anna (1998): Kultúrszociológia. Budapest: Osiris.
Winston, B. (1998): Media Technology and Society. London: Routledge.
 
 

Jegyzetek
 

1 A folyamat részletes elemzésétõl e helyütt eltekintünk, lásd errõl Turner 1993.
2 Lásd errõl Christopher Lasch és Richard Sennett munkáját (Lasch 1984; Sennett 1998), hogy csak a magyarul is hozzáférhetõ ismertebb új keletû munkákra utaljunk.
3 E vita tengernyi irodalmából például lásd (Storey 1996; Inglis 1993; magyarul Wessely 1998, illetve Dessewffy 1997).
4 Ezt bizonyítja az is, hogy ma már a televíziós közönséghatás témája több társadalomtudományi ág érdeklõdésének homlokterében áll, sõt ezek közül nem egyet maga a televíziózás körüli fokozott érdeklõdés segített világra jönni. A teljesség igénye nélkül: a kultúrakutatás, etnográfia, media-studies, kultúrszociológia, médiaszociológia élõsködnek vagy használják ki a területben rejlõ lehetõségeket és anyagi forrásokat. Megjegyezhetjük, hogy ma már az audiance-studies is külön címszó a Kongresszusi Könyvtár katalógusrendszerében, valamint a Routledge társadalomtudományi klasszifikációjában.
5 Bár újabb mûveiben Fiske maga is eltávolodik sokat bírált aktív, (újra)értelmezõ közönségfelfogásától, mégis figyelemre méltó, hogy elhíresült téziseivel milyen viharokat kavart és milyen komoly kritikai erõfeszítéseket volt képes provokálni. Lásd például McGuire 1992; Kellner 1995.
6 A dekonstrukció hívei szerint a szövegekbe egyáltalán nincs semmi dekódolva, minden értelem a befogadásban keletkezik: „Ha az értelemnek bármilyen stabilitását feltételezzük is, ez akkor csak az olvasó ideológiájából, s nem a szöveg struktúrájából származhat” – mondja Fiske a dekonstrukció idevonatkozó álláspontját megjelenítve (Fiske 1991: 355).