Az utóbbi két évben elkerülhetetlenné vált, hogy fel ne figyeljünk az Internetre. Még az olyan emberek is elolvassák az Internetrõl szóló újságcikkeket, akiknek nincs számítógépük, és nincs lehetõségük "hálószörfözésre". Ezek a cikkek azt elemzik, milyen hatást gyakorol az Internet a használók egyre népesebb táborára. De vajon mi okozza azt, hogy a tömegkommunikáció hatásaival foglalkozó kommunikációkutatók figyelmen kívül hagyják az Internetet? Most, hogy becslések szerint 25 millió ember használja az Internetet, a kommunikációkutatóknak vajon tömegkommunikációnak kell-e tekinteniük a hálózatok hálózatát?1 Egészen a közelmúltig a tömegkommunikáció-kutatók nem csupán az Internetet mellõzték, hanem az egész számítógép által közvetített kommunikációt egyáltalán. Kutatásaik a távközlés és a sajtó hagyományos formáira irányultak, hiszen ezek könnyebben illeszthetõk a tömegkommunikáció megfelelõ kutatási témaköreibe és elméleteibe.

Ez a tanulmány arra szeretné felhívni a figyelmet, hogy ha a tömegkommunikáció kutatói továbbra sem ismerik fel az Internetkutatás lehetõségeit, akkor kommunikáció-elméleteik hasznossága egyre csökken. Nem csupán e diszciplína marad háttérben, hanem elmulasztják annak esélyét is, hogy feltárhassák és újragondolják a tömegkommunikáció-kutatás néhány alapvetõ kérdéskörét, például a forrás-üzenet-vevõ/fogadó problémát, melyre régóta keresik a választ. Ez a tanulmány az Internetet a tömegkommunikáció részeként szeretné értelmezni a tömegközönség és a közvetítõ technológia revideált fogalmai alapján. A számítógép mint új kommunikációs technológia lehetõvé teszi, hogy a tudósok újragondolják feltételezéseiket a már felállított kategóriákat, továbbá új módon közelítsék meg a hagyományos kommunikációs technológiákat.

Ez a tanulmány nem csupán számítógép által közvetített kommunikációként vizsgálja az Internetet, hanem azt is megkísérli, hogy elhelyezze a tömegkommunikációs médiumok sorában. Az újság, például, egy pontosabban körülírt terület, mint a nyomtatott kommunikáció, hiszen ez utóbbiba minden beletartozik a vállalati ismertetõktõl kezdve az esküvõi meghívókig. Természetesen egy új kommunikációs technológia megfogalmazásakor - a kommunikációs formát tekintve, nem pedig a technológiát - nem csupán szemantikai különbségek adódnak. A hagyományos tömegkommunikáció-kutatás elfogadta az újságot, rádiót, televíziót szociológiai, politikai és gazdasági szempontú tanulmányok tárgyaként. A kutatási kategóriáknak a technológia változásával és a médiumok összekapcsolódásával párhuzamosan rugalmassá kell válniuk.

Az Internet kutatásának nehézségei

A tömegkommunikáció kutatói több okból nem vették figyelembe az Internet kínálta lehetõséget. Az Internet apránként alakult ki diákok, amatõrök és tanárok közremûködésével (Rheingold 1994). Nem illett bele a kutatók tömegkommunikáció-elméleteibe, amelyek a nyomtatott és távközlési média modelljeibõl épültek fel. A CMC* eleinte az interperszonális kommunikációhoz közelített, és olyan tudományágakhoz kapcsolták, mint az oktatás, a menedzsment, az informatika vagy a könyvtártudomány. Ezek a szakterületek közel húsz éve foglalkoznak a CMC-vel (Dennis és Galupe 1993; O'Shea és Self 1983), és kutatásuk eredményei nagyban elõsegítik, hogy a jelenségre a tömegkommunikáció részeként tekintsünk. Az üzleti tudományok és az oktatás kutatói is olyan technológiaként tartják számon a számítógépet, amely kommunikációt közvetít, és mindkét terület kutatásai az új médium hatásainak vizsgálatára irányulnak.

A diszciplináris elvek már régóta akadályozzák a kutatókat abban, hogy képesek legyenek a kommunikáció egész folyamatát átlátni. Cathcart és Gumpert ezt a problémát felismerve írták azt, hogy "…a beszéd mint kommunikáció definíciói csökkentették a média és a csatornák szerepét a kommunikáció folyamatában", ugyanúgy, ahogy a tömegkommunikáció definíciói figyelmen kívül hagyták azt, hogy a média hogyan mûködik az interperszonális kommunikációban. "Meggyõzõdésünk, hogy a kommunikációtudomány hagyományos felosztása interperszonális, csoport- és köz-, valamint tömegkommunikáció kategóriákba helytelen, így ugyanis elvész a médiát jellemzõ átjárhatóság" (Cathcart és Gumpert 1983: 268).

Az Internetre irányuló tömegkommunikáció-kutatás legfõbb nehézsége azonban elméleti vonatkozású. A csoportos szoftverrendszerekre alkalmazható elméletek megalkotása közben a MIS-kutatók felismerték, hogy a kommunikációtudomány új elméleti modelleket követel: "Az olyan új technológiák megjelenése, mint a GSS (Group Support System, olyan szoftver, amely alkalmas csoportos döntéshozatalra), amely az interperszonális interaktivitást és tömegkommunikációt ötvözi, kihívást jelentenek a kommunikáció-elmélet számára. Az új technológiák megjelenésével elmosódik a különbözõ kontextusok közötti határvonal, és megkérdõjelezõdik a tömegkommunikáción vagy a szemtõl szembeni kontextuson alapuló modellek helyénvalósága (Poole és Jackson 1993: 282).

Nem csupán az elméleti modellek hátráltatták a kutatásokat, hanem azok az alapfeltevések is, amelyek a tömegkommunikáció hatásait kutató elméletek mögött húzódtak meg, mivel megakadályozták, hogy az Internetet a tömegkommunikáció újabb részeként tekintsük. DeFleur és Ball-Rokeach számítógépekkel kapcsolatos szemlélete A tömegkommunikáció elméletei címû könyvük ötödik kiadásában (1989) tipikusnak mondható. A számítógépet a telefonnal hasonlítják össze, és a számítógépes kommunikációt nem tartják a tömegkommunikáció részének: "Még ha a számítógépes mûveltség egyetemessé válna is, még ha minden otthonban lenne is egy modemmel ellátott PC, akkor is igen nehéz lenne elképzelni, hogy csupán ezekre alapozva a tömegkommunikáció új rendszere fejlõdne ki" (DeFleur és Ball-Rokeach 1989: 335-336). Az, hogy DeFleur és Ball-Rokeach nehezen tudják elképzelni ezt a fejlõdést, valószínûleg kényszer-perspektívájuk eredménye. Lana Rakow (1992) továbbviszi a telefon-analógiát, és rámutat arra, hogy a telefonkutatások hiányosságait annak köszönhetjük, hogy a kutatók a telefonhasználatot sem voltak képesek tömegkommunikációnak tekinteni. A telefont összekapcsolták a nõkkel, akik ezt a médiumot arra használták fel, hogy fölülkerekedjenek szociális elszigetelõdésükön.2

A meghatározások újragondolása

Egy új kommunikációs technológia a régi arculatot új megvilágításba helyezheti. Marshall McLuhan ismerte ezt fel, amikor a számítógéprõl szólva a következõket írta: "Egy új médium megjelenése gyakran egy korábbi médium jellemzõit és hipotéziseit fedi fel" (McLuhan 1960: 567). Valójában egy új kommunikáció-technológia szinte posztmodern funkciót kaphat azáltal, hogy a nem bemutathatót érzékelhetõvé teszi, ahogy ezt Lyotard (1983) fogalmazná. A források, üzenetek és befogadók új konfigurációinak létrehozásával az új kommunikációs technológiák arra kényszerítik a kutatókat, hogy felülvizsgálják régi definícióikat. Mi a tömeg? Mi a közönség? Mit nevezünk kommunikációs médiumnak? Hogyan közvetítik az üzeneteket?

Daniel Bell (1960) felismerte a tömegtársadalom-fogalom pontatlanságát és azt, hogy a számos definíció mindegyikébõl hiányzott a realitásérzék: "A sokféle tömegtársadalom-fogalomban az a legmegdöbbentõbb, hogy alig tükrözik a való világ bonyolult, sokrétû kapcsolatait" (Bell 1960: 25). Hasonlóképpen nehéz meghatározni a tömegkommunikáció fogalmát, amely a tömegtársadalom eszméjében gyökerezik. Sokat kockáztatunk, ha ragaszkodunk a tömegkommunikáció hagyományos meghatározásaihoz - erre utal az a nagymértékû szorongás, amely a tömegközönség elvesztése és ennek a liberális, pluralista államra gyakorolt hatásai miatt érzékelhetõ. A kommunikációs technológiáknak a számítógép képviselte megváltozása váltotta ki a tömeg megszûnésétõl való félelmet, mivel a közönség egyre inkább fragmentálódik. A tömegközönség és a tömegkommunikáció politikai és társadalmi implikációi meghaladják e tanulmány kereteit, a terminusok körüli jelenlegi bizonytalanság és vita azonban azt jelzi, hogy a tömegkommunikáció régi felfogása már korlátokba ütközik (Schudson 1992; Warner 1992).

Egyes kritikai kutatók már régóta vitatják a hagyományos médiahatások definícióiban megbúvó elõfeltevéseket, ahelyett, hogy megvizsgálnák azokat a társadalmi, gazdasági és történelmi kontextusokat, amelyek létrehozták a média intézményes koncepcióit. Fejes (1984) szerint ez a fajta elemzés azt eredményezi, hogy azokat a felvetéseket sem kérdõjelezzük meg, amelyek a média közönségre gyakorolt hatásával foglalkoznak. Ang (1991) rámutatott, hogy ha figyelmen kívül hagyjuk a tömegkommunikációt és közönségét, ez akadályozza a médiaintézmények valódi embereknek szóló üzenetteremtõ erejét célzó kutatásokat. Ha a tömegkommunikáció kategóriája túl körvonalazatlan ahhoz, hogy definiálhassuk, a hagyományos hatáskutatók függõ változó nélkül maradnak, és a kritikai tudósok nem rendelkeznek megfelelõ eszközökkel, hogy megvitassák a társadalmi és politikai erõviszonyok kérdéseit.

Egy új kommunikációs technológia lehetõséget ad a tudósoknak arra, hogy ne elvessenek, hanem újragondoljanak meghatározásokat és kategóriákat. Amikor az Internetet mint tömegkommunikációt fogalmazzák meg, nyilvánvalóvá válik, hogy sem a tömeg, sem a kommunikáció nem határozható meg minden szempontból pontosan, és ezért a helyzettõl függõen újra definiálni kell. Az Internet egy sokoldalú tömegkommunikáció, azaz a kommunikáció sok különbözõ konfigurációját tartalmazza. Változó formái mutatják az interperszonális kommunikáció és a tömegkommunikáció közötti kapcsolatot, amelyet az e kettõnek tulajdonított kétlépcsõs terjedés óta tanulmányoznak (Lazarsfeld, Berelson és Gadet 1944). Chaffe és Mutz indítványozta, hogy tárják föl ezt a kapcsolatot, amely "azzal kezdõdik, hogy megvilágítja, mely hatások érdekesek, és a kommunikáció mely részei eredményezhetik azokat" (1988: 39). Az Internet lehetõvé teszi, hogy továbbfejlesszük és finomítsuk ezt az elméletet.

Hogy éri ezt el? Saját természetébõl adódóan. Az Internet eljátszik a forrás-üzenet-vevõ/fogadó hagyományos tömegkommunikációs modelljének sajátosságaival, úgy, hogy egyszer hagyományos sémákba, máskor pedig teljesen új konfigurációkba helyezi azokat. Az Internet kommunikáció a nagyobb sajtószervezetek által mûködtetett Word Wide Web oldalaktól, a népzenérõl értekezõ Usenet-csoportokon át a barátok és munkatársak közötti E-mail üzenetekig terjed. Az Internet kommunikációs formáit kontinuumként értelmezhetjük. A kommunikációs folyamat hagyományos modelljének minden egyes pontja mássá alakulhat át az Interneten. Üzenetforrás lehet egy személy az E-mail kommunikációban vagy egy társadalmi csoport a Listserv- vagy Usenet-csoportból vagy akár a World Wide Web hivatásos újságíróinak egy csoportja. Az üzenetek lehetnek hivatásos újságíró vagy szerkesztõ által készített hagyományos híranyagok, lehetnek történetek, melyeket hosszabb idõn keresztül alkotott sok ember, vagy egyszerû párbeszédek, például az Internet Relay Chat csoport tagjai között. Az üzeneteket vevõk, azaz a közönség nagysága egytõl több millió emberig terjedhet. A befogadók egyébként könnyedén léphetnek az üzenetkészítõk szerepkörébe.

Az Internet mint tömegkommunikáció

A készítõ és a közönség az Interneten általában négy osztályba sorolható: (a) két ember közötti aszinkron kommunikáció, ilyen például az E-mail; (b) sok ember közötti aszinkron kommunikáció, mint például a Usenet, az elektronikus hirdetõtáblák és a Listserverek. Ezeknél a fogadónak kell jelentkeznie a kívánt szolgáltatásra, vagy csatlakoznia kell egy programhoz, hogy bizonyos témakörök üzeneteihez hozzáférhessen; (c) szinkron kommunikáció, amely lehet két ember közötti, és lehet olyan, ahol egy ember sok más személlyel áll kapcsolatban. A kommunikáció szervezõdhet egy téma köré, lehet tárgykommunikáció vagy szerepjátszás, mint amilyen például a MUDs (Multi-User Dungeons és ennek többféle transzformációja: a MOOs, a MUCDs és a MUSHs), Internet Relay Chat és beszélgetõhelyek a kereskedelmi szolgáltatások körébõl; végül a készítõ-közönség kapcsolat lehet (d) aszinkron kommunikáció, amely azt jelenti, hogy a fogadó megkeresi azt a helyet, ahol megkapja a szükséges információt. Ez lehet sok az egyhez, egy az egyhez vagy egy a sokhoz típusú forrás-vevõ kapcsolat (például Web-helyek, gopherek és FTP-helyek).

Az Internet-kommunikáció közönségének meghatározása egyre fontosabbá váló probléma, mivel a kereskedelmi információt szolgáltatók egyre nagyobb számban csatlakoznak az Internethez. Mostanáig, kereskedelmi források ezrei készítettek home page-eket* vagy gopher-helyeket, hogy az emberek hozzáférhessenek a szolgáltatásokról szóló információikhoz. 1995 szeptemberében az Internet egyik keresõje 123 különbözõ amerikai újság- és több mint 1300 magazinszolgáltatást számolt össze különféle web-helyeken. Úgy tûnik, számos újság készít home page-t, hogy kijelölje a saját helyét a kibertérben addig is, míg a menedzserek eldöntik, hogyan tehetik mindezt kereskedelmileg életképessé. Mások talán az elektronikus versenytõl való félelmük miatt csatlakoznak az Internethez. Így meglehetõsen nehéz elképzelni a hagyományos tömegkommunikáció jövõjét az Interneten - ki lesz a közönség, hogyan jut hozzá a kívánt információhoz és szórakoztató szolgáltatásokhoz, és mekkora profit nyerhetõ ezekbõl a szolgáltatásokból?

A fenti kérdésekkel párhuzamosan vizsgálandó az Internet-kommunikáció hatása a közönségre. A tömegkommunikáció-kutatók olyan kérdésköröket fognak vizsgálni, mint az információkeresés, a különbözõ ismeretszintek, valamint a közönséget érintõ, a használatra és a megelégedettségre vonatkozó kérdések. Mivel az Internet nem csupán információforrásként, hanem szórakoztatásként is használható, a hatáskutatók vizsgálni fogják, hogy az Internet funkcionálisan egyenértékû-e más szórakoztató médiummal, és vajon van-e negatív közönséghatása a pornográfia és a verbális durvaság terjesztésének (például a heves és virtuális erõszak). Továbbá vizsgálni kell azt is, kialakul-e különösen erõs kötõdés (addikció) a közönség és bizonyos típusú Internet-kommunikáció, ill. -szórakoztatás között.

Amikor az Internet mint tömegkommunikáció használati módjait kutatják, kérdések merülnek föl a kommunikációs tartalom természetét illetõen. Ahogy nõ a kereskedelmi szolgáltatás az Interneten, és egyre több lesz a politikai információ, egyre fontosabbá válik annak eldöntése, hogy ki állítja össze a programot az új médium számára.

Egy másik fontos téma a tömegkommunikációval kapcsolatban a hitelesség. A hagyományos tömegkommunikációs eszközök információikat megbízhatónak tartják. Az Internet viszont jelenleg csak bizonyos esetekben állítja ezt, és lehetséges, hogy a hitelesség fogalma is meg fog változni. Nemrégiben az egyik feminista hírhálón nem helyénvaló megjegyzéseket fûzött valaki egy komoly feminista vitához. Néhány nap múlva kiderült, hogy a magát "Mike"-nak nevezõ személy csak a számítógép által létrehozott figura volt, nem pedig valóságos hozzászóló. Jelenleg az Interneten nem lehet megállapítani, hogy ezek a Mike-ok mikor valódiak, a hitelességükrõl nem is szólva (Ogan 1993). Ez tehát igen fontos kérdés.

A hagyományos tömegkommunikációban a hivatásos szerkesztõk és tényfeltárók dolga az információk helyességének ellenõrzése. Az Interneten a forrás hitelessége változó: az ismeretlen források a legkevésbé hitelesek, a kereskedelmi média valamivel hitelesebb. A használóra így nagyobb teher hárul, mert neki kell eldöntenie, hogy melyik forrásnak hisz.

Egy másik kérdéskör a tartalomkészítõk és a vevõk kicserélhetõsége. Sokan tartják az Internet elõnyének, hogy a közönség tagjából is lehet üzenetkészítõ. Milyen mértékig igaz ez? Az elektronikus üzenetek tartalma sok mindent elárul az üzenetek készítõirõl, de mi a helyzet a passzív befogadóval? Kik õk, és mekkora ez a csoport? Hasonlítanak-e és miben ezek a passzív befogadók a televíziós sorozatok passzív közönségére? És miért maradnak passzívak, miért nem válnak õk is információszolgáltatóvá? Vajon van-e valami a médium természetében, ami megakadályozza a részvételüket?

Más kérdések a kultúra termelésére, a társadalmi ellenõrzésre és a politikai kommunikációra vonatkoznak. Elérhetõ lesz-e végül is mindenki számára az Internet? Hogyan lehet kizárni csoportokat a részvételbõl? A számítógépet eredetileg hadi célokra hozták létre, mára pedig egy felettébb specifikus, exkluzív kultúrává fejlõdött. Nyomon követhetjük-e ezeket a kulturális hatásokat az üzenetkészítés folyamatában?

Elméletek a számítógépes kommunikációról (CMC)

O'Shea és Self (1983) azt figyelte meg egy, a számítógépnek az oktatásban betöltött szerepére vonatkozó átfogó kutatás során, hogy a tanuló pusztán passzív befogadó, akinek tölcséren keresztül csöpögtetik a tudást a fejébe. Ez a metafora igencsak hasonlít a tömegkommunikáció mágikusgolyó-elméletéhez. Végig kell tehát gondolnunk egy másik szempontot is: azt, hogy mit jelent a tömegkommunikáció-kutatás a CMC-ben, vagy másképp megfogalmazva, mennyiben alkalmazhatóak a már kidolgozott elméletek és módszerek az új médiumra. Amikor új kommunikációs technológiák alakulnak ki, a kutatók hajlamosak arra, hogy a már létezõ technológiákra kidolgozott kutatási sémákkal magyarázzák az új médium használatát és hatásait. A csoportkommunikáció-kutatás segítségével például azt vizsgálták, hogyan használják különbözõ csoportok az E-mail hálózatot (Sproull és Kiesler 1991). A kutatók a státusnak, a döntéshozatal minõségének, a társadalmi jelenlétnek, a társadalmi kontrollnak és a csoportnormáknak a fogalmát vizsgálták abból a szempontból, hogyan hatott ezekre egy olyan technológia, mely bizonyos változásokat tett lehetõvé a csoportkommunikációban.

Nem szokatlan dolog az, hogy kutatási sémákat visznek át egyik kommunikációs technológiából a másikba. Wartella és Reeves (1985) az amerikai tömegkommunikáció-kutatást tanulmányozta a gyerekek és a média szempontjából. A tartalomnak gyerekekre gyakorolt hatását társadalmi problémaként értelmezték, és minden egyes új médiummal kapcsolatban nyílt vitát rendeztek a kérdésrõl. A kutatók reagáltak arra a nyílt vitára, hogy az új médiatechnológia beépülhet-e az amerikai életbe.

Az Internet mint tömegkommunikáció tanulmányozásához az alábbi, már bevett fogalmak hasznos kiindulópontoknak bizonyulhatnak. Némelyikük az interperszonális vagy kiscsoport-kommunikáció tanulmányozásából ered, a többit a tömegkommunikáció vizsgálatakor használták. Egyes fogalmak a média természetéhez kapcsolódnak, mások inkább a médiához tartozó közönségre összpontosítanak.

Kritikus tömeg

Ezt a konceptuális keretet a közgazdászok, fizikusok és szociológusok szolgáltatták a szervezeti kommunikáció és az innovációterjedés kutatói számára. E fogalom segített annak megértésében, hogy mekkora közönség szükséges egy új technológia sikeréhez, és abban is segítette a szervezeti kommunikáció kutatóit, hogy jobban megértsék az elektronikus médiára alkalmazott kollektív cselekvés természetét (Markus 1991; Oliver et al. 1985).

Ahhoz, hogy egy médium elismertessék a tömegkommunikáció részeként, és hogy a hirdetõk részére gazdasági szempontból életképes legyen, el kell érni, hogy kialakuljon a felhasználók kritikus tömege. Az interaktív média csak akkor hasznos, ha egyre több ember használja, vagy ahogy Rogers fogalmaz: "egy új kommunikációs rendszer hasznossága a többi használó számára minden egyes újabb használóval növekszik" (1986: 120). A kritikus tömeg fogalmával leírt jelenség eleinte nem kedvez a használhatóságnak, mivel sok olyan használó kell, aki felismeri az alkalmazás elõnyeit. Például a telefon vagy egy E-mail rendszer az elsõ használók számára nem volt különösebben hasznos, hiszen a legtöbb ember nem volt képes venni az üzeneteiket. Valente szerint akkor beszélhetünk kritikus tömegrõl, ha az innovációt a lakosságnak már a 10-20 százaléka használja.

Ezt a szintet elérve az innováció már kiterjeszthetõ a társadalom többi részére. Az egyesült államokbeli háztartásokban a számítógép-használat már meghaladta ezt a szintet, de az Internethez szükséges modem-kapcsolat elterjedtsége még valamivel odébb van.

Mivel a kommunikáció szolgáltatások gyûjteménye - elektronikus hirdetõtáblák, Usenet csoportok, E-mail, Internet Relay Chats, ottlapok, gopherek stb. alkotják az Internetet -, az Internetre alkalmazható kritikus tömeg fogalmát inkább változónak tekinthetjük, mintsem adott százaléknak. Kevesebben tartanak igényt Internet Relay Chat konferenciára vagy a Multi-User Dungeonra, mint az elektronikus hirdetõtáblákra vagy a különféle vitacsoportokra. Korábban már rámutattak arra, hogy amikor a szükségszerûen nagyszámú E-mail használók közül két ember lép kapcsolatba, akkor csak ez a két ember alkotja - az adott beszélgetést tekintve - a kritikus tömeget. Ahhoz, hogy egy hirdetõtábla életképes legyen, a tartalmának változatosnak és érdekesnek kell lennie. Ha a közönség, mely egyben az elektronikus hirdetõtábla (BBS) információforrása is, túl kicsi, akkor a hirdetõtábla tartalomhiány miatt nem képes fennmaradni. Egy ilyen csoportnak ahhoz, hogy fenntarthassa magát, sokkal nagyobb kritikus tömegre van szüksége - legalább száz vagy annál is több felhasználóra. A diszkrecionális adatbázis, ahogy Connolly és Thorn meghatározta, "egy közös adatállomány, amelyhez a résztvevõk - ha akarnak - külön-külön is hozzátehetnek információt" (1991: 221). Ha senki nem tesz hozzá, az adatbázis nem képes fennmaradni. Szükség van a résztvevõk kritikus tömegére, akik mintegy magukkal viszik a rendszerbe a szabad utasokat, és így elérhetõvé válik ez a közjó mindenki - a tagok, résztvevõk vagy szabad utasok - számára. Bár szervezetekre alkalmazták, ez a kimunkáltabb kritikustömeg-elmélet hasznos a Listserverek, az elektronikus hirdetõtáblák, a Usenet-csoport és más Internet szolgáltatások tekintetében, ahol a résztvevõknek a folyamat rájuk esõ részét írásos közremûködésükkel kell támogatniuk.

Az Internet minden egyes specifikus szolgáltatását úgy vizsgálhatjuk, mint ahogy tesszük ezt specifikus TV állomások, kisebb helyi újságok vagy szakosodott magazinok esetében. Lehet, hogy egyikük sem érhet el egy szigorú értelemben vett kritikus közönséget, de az országban létezõ többi állomással, újsággal és magazinnal együtt végül is õk alkotják a tömegkommunikációt mint olyant. Így tehát az Internetet magát kell médiumnak tekinteni, amelynek az egyes helyek és szolgáltatások az alkotóelemei.

Interaktivitás

Ezt a fogalmat mindig is az interperszonális kommunikáció természetes attribútumaként tartották számon, de Rafaeli szerint mostanában már minden új médiumra alkalmazzák, a kétirányú kábeltõl kezdve az Internetig. Rafaeli szemszögébõl nézve a válaszkészség a leghasznosabb alap az interaktivitás kutatásához. Rafaeli interaktivitás definíciója "három szintet különböztet meg: kétoldalú (nem interaktív) kommunikáció, reaktív (vagy kváziinteraktív) kommunikáció és teljesen interaktív kommunikáció" (1988: 119). Bárki, aki az Internet-kommunikációt próbálja konceptualizálni, jól teszi, ha ezen a nyomon indul el és követi Rafaelit, aki azt állítja, hogy az interaktivitásra való összpontosításnak az az értéke, hogy e fogalom keresztülmetszi a kutatásokban alkalmazott azon megkülönböztetést, amelyet tömeg és interperszonalitás között tesznek. Az is segíthet, ha az interaktivitást természeténél fogva változónak tekintjük, amely egy-egy Internet szolgáltatásnál növekszik, vagy éppen csökken.

Használat és haszon

Bár a tömegkommunikáció-használatot a használat és a haszon perspektívájából nemigen kutatták az utóbbi években, mégis alkalmas keret lehet ahhoz, hogy elkezdhessük tanulmányozni az Internet-kommunikációt. Walther (1992b) is és Rafaeli (1986) is erre a következtetésre jutott. A használat és haszon megközelítés logikája a következõkbõl ered: "(l) társadalmi és pszichológiai eredete azoknak az (2) igényeknek, amelyek (3) elvárásokat támasztanak a (4) tömegkommunikációval és más forrásokkal szemben, és ezek a média (vagy más tevékenységekkel való elfoglaltság) (5) differenciált sémáihoz vezetnek és (7) valószínûleg többnyire a szándékolttól igen eltérõ következményeket eredményeznek" (Blumler és Katz 1974).

Rosengren (1974) egy helyen módosította az eredeti megközelítést, azzal, hogy az eredeti modellben szereplõ "igényeket" mint problémákat kellett kezelni, és az ezekre a problémákra adható lehetséges megoldásokat a közönségnek kellett megtalálnia. Rafaeli (1986) a hatáskutatástól a használat és haszon megközelítés felé való elmozdulást lényegesnek tartja az elektronikus hirdetõtáblák (az Internet-médium egyik aspektusa) szempontjából. Rafaeli eleve a játék- vagy Ludenic-elmélet kontextusában akarta az elektronikus hirdetõtáblákat vizsgálni. Ez a kontextus a használat és haszon megközelítés kiterjesztése, és egyértelmûen olyan cél, amelynek elérésekor különbözõ lakossági rétegek fogják használni az Internetet. Rafaeli abban összegzi e paradigma fontosságát az elektronikus kommunikáció szempontjából, hogy rámutat a használat és haszon átfogó természetére egy olyan médiakörnyezetben, ahol a számítógép nem csupán otthoni, illetve üzleti eszköz, hanem munka- és játékfunkciókkal is rendelkezik.

A használat és haszon megközelítés bizonyos fokú közönségaktivitást is feltételez, legyen az instrumentális vagy ritualizált. A közönségaktivitás fogalma része kell hogy legyen az Internet-kommunikáció tanulmányozásának, ahogy egyszer a Cleveland Freenet (Swift 1989) egyik kutatásába már be is építették.

Társadalmi jelenlét - és médiagazdagsági-elmélet

Ezeket a CMC-használatra irányuló szervezeti megközelítéseket a kommunikációval foglalkozó kutatók alkalmazták interperszonális hatásokkal kapcsolatban. De a társadalmijelenlét-elmélet abból a kísérletbõl ered, amely megpróbálta definiálni a különbözõ médiumok differenciált tulajdonságait abból a szempontból, hogy a technológia milyen mértékben tartalmaz társadalmi jeleket. Általánosságban a CMC-rõl azt tartják, hogy - mivel hiányoznak belõle a vizuális és más nonverbális jelek - a szemtõl szembeni kommunikációhoz képest csak csekély mértékben van jelen a társadalomban (Walther 1992a).

A médiagazdagság-elmélet különbséget tesz a gyenge, ill. gazdag médium között a sávszélesség vagy annak alapján, hogy mekkora az egyes médiumokban a jelrendszerek része. Ez a megközelítés (Walther 1992a) azt sugallja, hogy mivel a CMC gyenge csatorna, egyszerû és egyértelmû üzenetre alkalmas, továbbá, hogy ez hatékonyabb, "mivel nem szükségesek árnyékfunkciók és koordinált kölcsönhatás-erõfeszítések. Ahhoz, hogy a fogadók megérthessenek bonyolultabb, azaz többértelmû, nyomatékos vagy érzelmet kifejezõ információkat, egy gazdagabb médiumot kellene használni" (Walther 1992a: 57).

Sajnálatos módon a médiagazdagság és társadalmijelenlét-kutatás nagy része egyszeri kísérletek vagy kérdéskörök tanulmányozása volt csak. Ismerve az ilyen tanulmányok megkérdõjelezhetõ eredményeit az oktatás és az üzleti élet területén (Dennis és Gallupe 1993), várható, hogy hosszabb idõ elteltével azok az emberek, akik Usenetet és hirdetõtáblákat használnak, visszahoznak néhány társadalmi jelet, és így gazdagabbá teszik a médiumot annál, ami a technológiai paraméterek alapján várható lenne.

Walther kijelenti: "Úgy tûnik, hogy nem teljes mérés eredménye az a következtetés, miszerint a CMC kevésbé szocioemocionális vagy személyes, mint a szemtõl szembeni kommunikáció." (Walther 1992a: 63). Továbbá, érvel Walther, bár a kutatók elismerik, hogy a nonverbális társadalmi kontextus-jelek formalitást és státusegyenlõtlenségeket továbbítanak, "következtetéseiket a számítógép közvetítette (CMC) és a szemtõl szembeni kommunikáció különbségeit illetõen úgy érték el, hogy valójában nem figyelték meg a nagyon is nonverbális jeleket, amelyeken keresztül ezek a hatások a leginkább jelentkeznek" (Walther 1992a: 63).

Egyértelmû, hogy rengeteg teendõ van még a társadalmi jelenlét és az Internet-kommunikáció médiagazdagságának területén. Könnyen kiderülhet, hogy az Internet ugyan magas fokú médiagazdagságot tartalmaz más tömegkommunikációs formákhoz viszonyítva, csak az összehasonlítás volt hiányos. A társadalmi jelenléttel kapcsolatos fogalmak is megpróbálják elfedni a társadalmi kontroll olyan finomabb fajtáit, melyek a nyelv közvetítésével jelen vannak a hálón, mint például az erõszak.

Hálózat (NETWORK) megközelítések

Grant azt állítja, hogy a társadalmi hatással és a kritikus tömeggel kapcsolatos kérdések jobban vizsgálhatók, ha a kutatók a hálózatelemzés révén közelítenek az új kommunikációs technológiákhoz. Az Internet-közösségek mint hálózatok megfogalmazása nagyon jó megközelítés lehet. Ahogy ezt már korábban megállapítottuk, a küldõ és fogadó régi fogalma nem megfelelõ az Internet tanulmányozásakor. Bármely Internet-szolgáltatás felhasználói hálózatának tanulmányozása magában foglalja az interkreativitás fogalmát és az üzenetkészítõ és vevõk felcserélhetõségét. A számítógép sokkal hatékonyabb hálózatkommunikáció-analízist tesz lehetõvé, de a kutatóknak meg kell vizsgálniuk azokat az etikai kérdéseket, melyek az emberi kommunikáció engedély nélküli tanulmányozásából fakadnak.

Ez csak néhány olyan alapfogalom és elméleti keret, amelyet az Internet-kommunikáció mint egyfajta tömegkommunikáció szempontjából alkalmazni kellene.

Az Internetet újrafogalmazása ebbõl a perspektívából azt jelenti a kutatók számára, hogy egyidejûleg válik lehetõvé a hagyományos médiakutatás struktúráinak további használata és ezeknek a struktúráknak újabb szempontok alapján való megközelítése. Ez végül is a taxonómia kérdése. Thomas Kuhn (1974) rámutatott, hogy a tudományos paradigmák létrehozásakor milyen fontos szerep jut a hasonlóságnak és a hasonlatosságnak. Kuhn azt állítja, hogy a tudósok, amikor valami újjal szembekerülnek "gyakran egyetértenek a jelenségre illõ partikuláris szimbolikus kifejezésben, még ha nem is találkoztak korábban soha azzal a partikuláris kifejezéssel" (Kuhn 1974: 466). A probléma taxonomikussá válik: hogyan kategorizálhatunk, illetve ami még fontosabb, hogyan kerülhetjük el a merev, strukturált kategorizálást, annak érdekében, hogy felismerhessük egyes kulcsfogalmak, mint például a közönség és a kommunikáció bizonytalan természetét.

Goldstein Katalin fordítása

Hivatkozott irodalom

Ang, I. (1991): Desperately seeking the audience. London: Routledge.

Bell, D. (1960): The end of ideology. Glencoe, IL: Free Press.

Boyd-Barrett, O. és E. Scanlon (szerk.) (1991): Computers and learning. Workingham, England: Addison-Wesley.

Blumler, J. és E. Katz (1974): The uses of mass communications. Beverly Hills, CA: Sage.

Cathcart, R. és G. Gumpert (1983): Mediated interpersonal communication: Toward a new typology. In Quarterly Journal of Speech, 267-268

Chaffee, S. H. és D. C. Mutz (1988): Comparing mediated and interpersonal communication data. In Advancing communication science: Merging mass and interpersonal processes, R. P. Hawkins et al. szerk., 19-43. Newbury Park, CA: Sage.

Connolly, T. és B. K. Thorn (1991): Discretionary data bases: Theory, data, and implications. In Organizations and communication technology, J. Fulk és C. Steinfield szerk., 219-233. Newbury Park, Ca: Sage.

DeFleur, M. és S. Ball-Rokeach (1989): Theories of mass communication. 5. kiadás. New York: Longman.

Dennis, A. és R. Gallupe (1993): A history of group support systems empirical research: Lessons learned and future directions. In Group support systems: New perspectives. L. M. Jessup és J. S. Valacich szerk., 59-77. New York: Macmillan.

Fejes, F. (1984): Critical mass communications research and media effects: The problem of the disappearing audience. In Media, Culture and Society, 6: 219-232.

Krol, E. (1994): The whole Internet: User' s guide catalog. 2. kiadás. Sebastopol, CA: Reilly.

Kuhn, T. (1974): Second thoughts on paradigms. In The structure of scientific theories, F. Suppe szerk., 459-482. Urbana: University of Illinois Press.

Lazarsfeld, P., B. Berelson és H. Gaudet (1944): The people's choice. New York: Duell, Sloan, Pearce.

Lyotard, J.-F. (1983): Answering the question: What is postmodernism? In Innovation/renovation, I. Hassan és S. Hassan szerk. 71-82. Madison: University of Wisconsin Press.

Markus, M. (1991): Toward a "critical mass" theory of interactive media. In Organizations and communication technology, J. Fulk és C. Steinfield szerk. 194-218. Newbury Park, CA: Sage.

Marvin, C. (1988): When old technologies were new. New York: Oxford University Press.

McLuhan, M. (1960): Effects of the improvements of communication media. In Journal of Economic History, 20: 566-575.

McQuail, D. (1987): Mass communication theory: An introduction. 2. kiadás. London: Sage.

McQuail, D. és S. Windahl (1993): Communication models for the study of mass communication. 2. kiadás. New York: Longman.

Oates, W. (1982): Effects of computer-assisted instruction in writing skills on journalism students in beginning newswriting classes. Egyetemi doktori disszertáció, kézirat. Bloomington: Indiana University.

Ogan, C. (1993): Listserver communication during the Gulf War: What kind of medium is the electronic bulletin board? In Journal of Broodcasting Electronic Media, 37(2): 177-196.

Oliver, P., G. Marwell és R. Teixeira (1985): A theory of the critical mass: Interdependence, group heterogeneity, and the production of collective action. In American Journal of Sociology, 91(3): 522-556.

O Shea, T. és J. Self (1983): Learning and teaching with computers: Artificial intelligence in education. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Poole, M. és M. Jackson (1993): Communication theory and group support system. In Group support systems: New perspectives, L. Jessup és J. Valacich szerk. 281-293. New York: Macmillan.

Rafaeli, S. (1986): The electronic bulletin board: A computer-driven mass medium. In Computers and the Social Sciences, 2, 123-136.

Rafaeli, S. (1988): Interactivity: From new media to communication. In Advancing communication science: Merging mass and interpersonal processes, R. Hawkins et al. szerk., 110-134. Newbury Park, CA: Sage.

Rakow, L. (1992): Gender on the line: Women, the telephone and community life. Urbana: University of Illinois Press.

Reardon, K., és E. Rogers, (1988): Interpersonal versus mass media communication: A false dichotomy. In Human Communication Research, 15(2): 284-303.

Rheingold, H. (1994): The virtual community: Finding connection in computerized world. London: Secker Warburg.

Rogers, E. (1983): Communication as an academic discipline: A dialogue. In Journal of Communication, 33(3): 18-30.

Rogers, E. (1986): Communication technology: The new media in society. New York: Free Press.

Rosengren, K. (1974): Uses and gratifications: A paradigm outlined. In J. [Hiányos az eredeti közlés - a szerk.]

Schudson, M. (1992): Was there ever a public sphere? If so, when? Reflections on the American case. In Habermas and the public sphere C. Calhoun szerk., 143-163. Cambridge, MA: MIT Press.

Sproull, L. és S. Kiesler (1991): Connections: New ways of working in the networked organization. Cambridge, MA: MIT Press.

Swift, C. R. (1989): Audience activity in computer-mediated communication. Egyetemi doktori disszertáció, kézirat. Bloomington: Indiana University.

Walther, J. B. (1992a): Interpersonal effects in computer-mediated interaction: A relational perspective. In Communication Research, 19(1), 52-90.

Walther, J. B. (1992b): When mediated dyadic communication is not interpersonal. Az International Communication Association 1992. évi közgyûlésén elhangzott elõadás. Miami, FL.

Warner, M. (1992): The mass public and the mass subject. In Habermas and the public sphere, C. Calhoun szerk., 359-376. Cambridge, MA: MIT Press.

Wartella, E. és B. Reeves (1985): Historical trends in research on children and the media. In Journal of Communication, 35(2): 118-133.

Jegyzetek

* A tanulmány a Journal of Communication 46(1)-es, 1996-os téli számában jelent meg.

1 Az arról szóló vitát, hogy mi is az Internet, lásd Request for Comment 1492 at: http://yoyo.cc.monash.edu/au/ ~ mist/Folklore/RFC1462.html. A hálózatok hálózata leírást Kroltól vettük át (Krol 1992).

* CMC = Computer-mediated Communication, azaz számítógép közvetítette tömegkommunikáció. A szakirodalomban ez a rövidítés terjedt el, ennek okán itt is ezt használjuk. - A szerk.

2 Ez annak ellenére így van, hogy a telefont, ahogy Carolyn Marvin megfogalmazta, "prototávközlési rendszerként" már használták az elsõ világháború elõtt, Magyarországon, a Telefon Hírmondó rendszerben, ahol telefonon híreket közöltek (Marvin 1988).

* Home page = bemutatkozó oldal. A magyar használatban itt-ott már találkozni az "ottlap" szóval a "home page" helyett. A továbbiakban - egyelõre - felváltva fogjuk használni e két kifejezést. - A szerk.