A reklám világát csupa varázslatos lény lakja. Tiszta Magyarország. Jövõnk antiszeptikus utópiája.

Megtanultam együtt élni a tévéreklámokkal. Nem ment könnyen. Elõbb be kellett látnom, hogy a helyzet nem komoly, ámde reménytelen, nem használ sem a dühöngés, sem a tüzes publicisztika, lepattan róluk a törvény kemény ökle és a médiaguru simogató tenyere. Jöjjenek hát a magánstratégiák! Kiválasztok egy filmet a rádióújságból, a megadott idõben bekapcsolom a tévét, majd visszatérek a munkámhoz. A mûsor úgysem akkor kezdõdik el, amikor írva áll, hanem csak tíz vagy huszonöt perccel késõbb, és ez még a jobbik eset. (A másik eset a mûsorváltozás, mert a szerkesztõk késõn kapcsoltak, hogy aznap nemzeti ünnep van, amikor rosszul venné ki magát A darabolós gyilkos visszatér, esetleg odatelefonáltak a kormányból, hogy a miniszternek ma van a névnapja, tessenek már élõ egyenesben közvetíteni.) Elég akkor rámozdulnom, ha meghallom a fõcímzenét. Itt bifurkációra adódik lehetõség. Vagy videóra veszem a mûsort, és késõbb nézem meg, a reklámblokkok átugrásával, vagy leülök a tévé elé, abban a megnyugtató tudatban, hogy negyedóra múlva már mehetek is kávét fõzni vagy sört behozni. De tudok különbet is. Hála a reklámoknak a másnapi ebédet remekül meg lehet fõzni elõzõ este, tévézés közben. A háziasszonyaz elsõ filmrészlet alatt elõkészíti a nyersanyagokat, krumplipucolás, hagymavágás, ilyenek, az elsõ reklámszünetben odateszi fõni az ételt, a másodikban jöhet a fûszerezés, habarás, a harmadikban belefõzi a tésztát (a levesbe), beveri a tojást (a fõzelékbe), idõt nyert, szórakozott és családanyaként is helyt állt. Leleményességének csak az szab határt, hogy a nézhetõ filmeket többnyire nem a kereskedelmi adókon vetí tik.

Hogy a reklámok közben ülve is lehetne maradni, még nem fordult meg a fejemben. A magyar televíziókban látható reklámokon még véletlenül sincs semmi néznivaló. Szövegük többnyire bárgyú, sõt idiotisztikus, látványviláguk pedig felér egy vizuális ellenforradalommal. Mintha csak volna egy titkos bizottság, amelynek tagjai szigorú szûrõkön mentek át: IQ-juk nem lehet magasabb 75-nél, utoljára az ötvenes években voltak moziban, kizárólag füzetes regényeket meg nõmagazinokat olvasnak és még soha nem jártak Magyarországon. Õk választják ki, milyen reklámok mehetnek a televízióban, amelyet a feltételezések szerint csupa hozzájuk hasonló ember néz. Elõttük kell vizsgát tennie minden copywriternek és a rendezõnek, de valamilyen úton-módon hozzájuk tartozik a hazai videóklip-gyártás is.

Akinek nem tetszik a fenti összeesküvés-elmélet, találhat prózaibb okot is a kontraszelekcióra. Például a multik háza táján. Mert kinek van pénze megfizetni, nem is annyira a reklámfilm egyszeri költségét, mint inkább a televíziós reklámidõt? Miféle cégek uralják a magyar piacot? És milyennek látják õk a magyar fogyasztót? Tényleg milyennek is?

A magyar fogyasztó szerintük az osztrák vagy a német kiskorú, pályakezdõ változata, kevesebbe van, igényszintje éppolyan korlátozott, mint a vásárlóereje, butább is, tájékozatlanabb is nyugati társainál, még alulról sem szagolja az olasz fogyasztó hedonizmusát vagy az angolszászok abszurd humorát. Lökjük neki ezt a német típusú reklámot, azt könnyû megérteni, és legalább látja, hova kell eljutnia.

Mint afféle oktalan gyermeket, elõször a civilizáció áldásaival kell megismertetnünk. Kezdjük a vizesblokkal. Kézmosás, fogmosás, hajápolás, higiénia a problémás napokon, kis kozmetika. Ha ez megvolt, akkor rávezethetjük a csíramentes sterilitáshoz, karcmentes ragyogáshoz, a frissesség határtalan világához vezetõ göröngyös útra, hol a mosogatórongy felõl citromtorta illatát hozza az alpesi fenyvesek legét árasztó szagtalaní tópermettel dús szellõ, enni lehet a vécékagylóról, a makulátlan csempén hasra esik a fénysugár és a napba lehet nézni, de a csaptelep tündöklésébe belevakul a halandó szeme. Itt már a dolgok nem azok, aminek látszanak, a szappan több, mint szappan, a tusfürdõ valójában kétszeres hidratátor, az izzadsággátló értéke csak a platináéval mérhetõ. E varázslatos birodalmat csupa felsõbbrendû lény lakja, aki már egy lépést sem tenne az õ kis deója nélkül, és aki a hónap minden napján használ betétet. Mert megérdemli.

A zöldalma szappan, az egzotikus deó, a kókuszos sampon, a citromos mosóporral és a hímes rétet idézõ öblítõvel kezelt ruhák harmonikus illatától megnemesült világunkra a méregdrága parfüm tenné fel a koronát, de lassan a testtel, erre még nem érett meg a magyar nõ, legfeljebb valami olcsó, szintetikus márkát ajánlanak a figyelmébe, azt is csak bújtatottan, vetélkedõnek álcázott termékbemutatók keretében. De nem léphettek még magasabb osztályba a férfiak sem, akik elsõsorban és egyelõre az italozás frontján számítanak célközönségnek. Õk most nõnek ki a kamaszkorból, bort, égetett szeszt még nem kaphatnak, de egy-egy palack sör képében már kóstolgathatják a nagyok világát. Ezen a téren is van mit tanulnia a Kõbányai, Kinizsi, „táncos" háromságán szocializálódott magyar dolgozónak. A differenciálódás és specializálódás mai állása mellett nem tekinthetjük elégséges szakismeretnek a pénztárcán alapuló választás primitív módszerét, hiszen ugyanabban az árfekvésben és minõségben is számos márka közül kell dönteni. A dilemmát csak úgy lehet megkerülni, ha sürgõsen lemegyünk a sarki kocsmába vagy a kisközértbe, ahol még ma sem irreleváns kikérni az „egy sört", hiszen a Pista csapos illetve a Rózsika már elvégezte helyettünk a munka dandárját. Amíg ilyen közállapotok uralkodnak az országban, ne is reménykedjünk abban, hogy teljes férfi populációnk sikerrel teljesítheti a zöldüveges, „igazi" Kõbányaitól a fehéren csillogó, havas csúcsig feszí tett távot, ahol már senki nem emelne ajakához olyan sört, amely nem állná ki a német tisztasági törvény próbáját.

Sajnos a sörivásnak megvannak a maga szigorú kulturális összefüggései, amelyek mélyen rögzültek a magyar néplélekben, és véletlenül sem keverednek a bor (a kannás kiszereléstõl ezúttal el kell tekintsünk), a konyak, a brandy, a whisky, a pezsgõ vagy a digestivumok fogyasztási viszonylataival. A sör nálunk és más nemzeteknél máig megmaradt férfisportnak, befogadásának színtere a kocsma, a resti, újabban a sörsátor, továbbá a fotel a tévékészülék elõtt, amely ideáltipikus esetben meccset közvetít. Ennélfogva a hagyományõrzõ magyar idegenkedéssel fogadja az aranytrónuson ülõ, csillagkoronás királynõ kínálását, a sörösüveggel a kézben csevegõ estélyi ruhás uraságokat, a nagyfiú doktorátusát sörrel ünneplõ büszke atyát. Konzervatív világképünkhöz jobban csúszik a szalonsör áldásait megéneklõ kvintett, középen Gesztesi Károly „szép, marha ember" figurájával. Megengedem, a Makkhetes vizeldéjében mûködõ vidám fiúk talán egy csöppet túllõnek a célon, mégis meggyõzõbbek, mint a Dreher megbízható állandóságot sugalló homokórás sörreklámja.

Ezzel máris behajóztunk a hazai reklám kontra idegenbõl átvett háborgó vizeire. Tényvaló, hogy a színmagyar reklámok -- magyar termék magyar ecsettel -- összehasonlíthatatlanul szellemesebbek és hatásosabbak, mint a más nyelvrõl fordítottak vagy a külhoni ízlést követõk. Minden arra vall, hogy a humorérzék, akárcsak a gyenge pontok, az ilyen-olyan érzékenységek vagy érzéketlenségek erõsen nemzetspecifikusak. Nem ismerem annyira (mondhatni semennyire sem) az üzleti világot, fogalmam sincs, hogy a nagyvállalatok spórolásból, tájékozatlanságból vagy szimpla közönybõl nyomatják-e nekünk a külországban készült, másféle fogyasztóknak szánt hirdetéseket. Hiszen a Magyarországgal való legfutóbb viszony is elég ahhoz, hogy kiderüljön: nálunk nem számottevõek vagy nem is léteznek azok a rétegek, amelyeket a reklámözönnel vásárlásra kívánnak buzdítani.

Menjünk most vissza a vizesblokkba, és vessünk egy pillantást tévéreklámjaink másik kitüntetett színterére, a konyhára. E helyiségnek semmi köze a kulináris élvezetekhez, maximum zacskós levest, porból és vízbõl kikeverhetõ mártásokat vagy hasonló jellegû, félig vagy egészen kész mûétkeket kotyvasztanak benne, ezen gyorsan túl kell esni, hogy aztán rátérhessünk a lényegre. A lényeg a makulátlan tisztaság, amelynek eléréséhez nélkülözhetetlenek a fejlett vegyipar melléktermékei. Ugyanebbõl a forrásból származnak a mosószerek és más adalékanyagok. A tévéreklámok azt sugallják, hogy az otthon kulcsa a vizesblokkban keresendõ, amelynek mûködtetése csakis hivatásszerûen és tudományos alapon képzelhetõ el. Megjelenik a szakember, szemüveget és köpenyt visel, rákoppint a fogsorra, a fûtõcsõre, az orrunkra, ránk emeli szigorú tekintetét, és megkérdi, nem feledkeztünk-e meg a szilanizálásról és a kalgonizálásról. Tartok tõle, hogy a magyar nõk többsége pirulva állna a vezetõ mosógépgyártók színe elõtt, rosszul vizsgázna márkahûségbõl és megbukna anyagismeretbõl. Ahogy most a dolgaink állnak, még csak közelébe sem juthatunk a német háziasszony ethoszához. Kezdjük azon, hogy nálunk nincsenek is hivatásos háziasszonyok, csak hajszolt családanyák. Aki otthon van, az munkanélküli, és kisebb gondja is nagyobb a száradás után alattomosan visszaszüremkedõ vízkõfoltnál. A jelentõsebb vásárlóerõt képviselõ hölgynemûek pedig háztartási alkalmazottat tartanak vagy legalább bejárónõt, és nem a mosdókagyló alsó peremén masírozó baktériumok számolgatása tölti ki az idejüket.

Van az a régi vicc a szocializmus hét alappillérérõl (úgy mint szovjet demokrácia, román nemzetiségi politika, lengyel mezõgazdaság, bolgár technológiai fejlettség, cseh ortodox marxizmus, német humor és a magyar, mint közös nyelv) illetve ugyanez nyugatiban a legjobb és a legrosszabb munkamegosztásról. A reklámszakmára alkalmazva ez úgy hangzik: Hogy van az, hogy a nagy amerikai reklámcégeknél mindig zsidó a copywriter és olasz az art designer? Miért, akarjátok inkább fordítva? Akarta a fene, mi mégis fordítva kaptuk. Tõlünk nézve nehéz elképzelni, hogy a reklámfilmeknek fesztiváljuk van Cannes-ban, hogy ezt kreatív tevékenységnek, sõt mûvészetnek tekintik, hogy mekkora jövés-menés van a reklámkészítés, a videóklip-rendezés, a filmezés, a fotózás és a festészet között, hogy egy-egy hirdetési kampány beszédtéma lehet, teli szájjal vitatkoznak rajta a médiában, politikai botrányt kavarnak körülötte, hogy Fellinitõl David Lynchig, Scorsese-tõl Spike Lee-ig a legnagyobbak vállalkoztak reklámok rendezésére, hogy a kortárs mozi olyan figurái érkeztek a hirdetési szakmából, mint Ridley Scott vagy Alan Parker. Mondhatjuk erre, hogy mindez csak a fügefalevél, miközben a reklámok tömege világméretekben erkölcsi szemét, ócska bóvli vagy pusztán érdektelen tucatáru. A saját logóira, grafikáira oly kényes MTV (mármint a zenetévé) szemrebbenés nélkül illeszti be igényes dizájnjába a pénzes hirdetõk legkommerszebb reklámjait, a hókirálynõi öltözetben daloló ABBA lányokat, a mûmetál válogatásra csábí tó macho álmot, a dermesztõ hetvenes évek silány diszkócsodáit. Mondhatjuk, hogy a magyar televíziós reklámok végül is a helyükön vannak, zavartalanul simulnak bele a szedett-vedett mûsorfolyamba vagy a német jellegû kereskedelmi televíziózásba. Még azt is mondhatjuk, hogy kis pénz, kis felhajtás, addig örüljünk, amíg ilyen békésen, lomhán, hatástalanul terül szét a reklám a magyar ugaron, és nem ér hozzánk a nyugati kultúrmocsok-termelés melléküzemágának színes, szagos, zajos hullámverése.

Vagy közelítsünk más irányból? Ha így is, úgy is reklámra vagyunk ítélve, ha nem tudunk sem elfutni, sem elbújni elõle, akkor miért ne lehetnének ugyanezzel az erõvel nézhetõek, izgalmasak, ütõsek azok a harminc másodpercek? A honi reklám egyelõre csak a verbális humorban jeleskedik -- gondoljunk a „Hogyan hí vjuk..." kezdetû telefonkártya hirdetésekre, de a Soproni Ászok vagy a Mizót bevezetõ kampány már irányt vett a képi viccek felé is. (Elrettentõ példaként pedig ott van a Kaiser = a ser kínosan suta „szójátékára" épí tett reklám, amelyet csakis azért vehetett át a megrendelõ, mert „nem érteni magyar".) Csak azt kell kivárnunk, amíg lecserélik a bizottságot, vagy a magyar kis- és kényszervállalkozók tõkeerõre kapnak, és diadalmasan elfoglalják a reklámpiacot. Addig is kapcsoljunk idõnként más csatornákra. Hátha belefutunk Spike Lee Levi’s reklámjába vagy David Lynch Adidasába. Az ARTE mûsorán akár még a Benetton-pápa, a nagy Oliveiro Toscani is elénk léphet. Részemrõl nem jövök tõle tûzbe, annál inkább Luciano Benettontól, akihez a RAI-on volt egyszer szerencsém. A kreatív öltözködésrõl beszélt, miközben úgy állt el a nyakán a zakója, mintha benne felejtették volna a vállfát. Látni ilyet a magyar közszolgálatin is, de az VOR-öltöny, és parlamenti képviselõ van benne.