Emlékezõ és elemzõ könyvek a hazai reklámszakmáról.
Két könyv a reklámról: az egyik (A gyufacímkétõl
az online hirdetésig) hivatalos hangnemben ünnepel – 2000-ben
volt 25 éves a Magyar Reklámszövetség –, megszólaltatja
a szakma hazai nagyságait, díszes és gazdagon illusztrált,
a másik (Michelberger Miklós könyve) erõssége
ellenben az ebben a szakmában-tudományban gyaníthatóan
szokatlan stílus, a szókimondás, a vaskos, de nem
öncélú irónia, a tiszteletkörök elhagyása,
a köntörfalazás mellõzése.
Egyazon iparágról lévén szó, mindkét
kiadványban, ha nem is egyformán közvetlenül, de
megfogalmazódnak a jellemzõ kortünetek: a kockázatvállalás
és a kreativitás háttérbe szorulása,
a tenderek megkérdõjelezhetõ tisztasága, az
uniformizáltság erõsödése. Hasznos kis
igazságok ezek, legalább megtudjuk, hogy a reklámiparban
is úgy mûködnek a dolgok, mint mindenhol e kis hazában,
ahol nagy pénzek forognak kockán. Ennek megállapításához
persze nem szükséges egyetlen könyvet sem kézbe
venni, elég némi lokális helyismeret. A tárgyalt
kiadványok nem mennek túl az általános helyzet
felvázolásán, nem kívánnak nyomozni
vagy leleplezni, bár ezt nem is várja el tõlük
senki. Amit viszont igen, azt többé-kevésbé teljesítik.
A gyufacímkétõl az on-line hirdetésig vállalása
a magyar reklám elmúlt 25 évének felelevenítése,
amit tucatnyi sikerben megõszült tótumfaktum, s néhány
fiatal(abb) szaktekintély megszólaltatásával
és az elmúlt negyedszázad hazai reklámjainak
képben-szövegben való összefoglalásával
kíván elérni. Tekintélyt parancsoló,
ünnepi album lévén a képek viszik a prímet,
mondhatni önmagukért beszélnek, a kommentár szinte
felesleges. A trapper-cowboy, a lila ruhás S-modell, a Skála
kópé (és még hosszan lehetne sorolni) elidegeníthetetlen
élményeink, a nosztalgikus fejcsóválás-félmosoly
biztos elõidézõi.
Michelberger Miklós (a könnyebb azonosíthatóság
kedvéért: a „Kovács úr 26 év elteltével
megvette élete második autóját” szlogenû
reklám kitalálója) nem kíván emlékmûvet
állítani a hazai reklámnak, ehelyett újság-közlésre
szánt, de meg nem jelent (meg nem jelenhetett) reklámkritikáit
és egyéb írásait (anekdotáit, sztorijait,
régebbi tanulmányait) gyûjtötte egybe és
adta ki. A könyv fõ vonzerejét adó kritikáknak
valóban újságokban lett volna a helyük, stílusos
és értõ tévé- és étteremkritikák
szomszédságában. Utólagos közlésük
is tanulságos, a befogadói kör azonban az aktualitásra
éhes újságolvasó-közönségbõl
az egyetemi-fõiskolai reklámkurzusok diákjaira-tanáraira
szûkült. Õk viszont sokat nyernek Michelberg írásaival.
Bár a szerzõ konkrét reklámokon veri el a port,
s noha a kérdéses sör-, vécépapír-,
pelenka-, autó-, és életbiztosítás-spotokat
immár a feledés jótékony homálya fedi,
a górcsõ alá vett jelenségek még sokáig
kísérteni fognak a képernyõkön.
Michelberger maga is ismert és elismert tagja, állítólagos
fenegyereke a hazai reklámszakmának, komoly MAHÍR-es
múltja van (tehát ott volt a szakma kialakulásánál),
az új világban dolgozott multiknak (tehát jól
ismeri a jelenlegi viszonyokat) és a jövõben sem szeretne
más pályát választani (tehát – a közfelfogás
szerint – jól tenné, ha csöndben maradna). Van mit kockáztatnia,
kifejezetten szimpatikus tehát, hogy mindezek ellenére, s
jóakarói többszöri figyelmeztetésére
sem mondott le kritikái publikálásáról.
Hangneme könnyed, de nem elnézõ, ugyanakkor nem vagdalkozik,
nem mutogat senkire, de azt sem tagadja, hogy õ is ugyanebbõl
a piacból él. Derûvel szemléli, de nem hallgatja
el saját „nyomorunkat”, könyve ritka, de annál üdítõbb
jelenség a tankönyvek piacán.
| A gyufacímkétõl az online hirdetésig.
A magyar reklám 25 éve, 1975–2000. Szerk.: Simon Attila és
Vándor Ágnes. Geomédia Szakkönyvek, 2000.
Michelberger Miklós: A lyukacsos tehén. Reklámkritikák és egyéb válogatott írások. Aula Kiadó, 2000. |
Kérjük küldje el véleményét címünkre: filmvilag@filmvilag.hu