Aki reklámoz, reklám által vész el.

Még hogy léha volna a világ! Soha ilyen hévvel nem tanultunk. Az õskeresztények nem voltak ilyen buzgók az Ige-hirdetésben és hallgatásban, az enciklopédisták a tudás betakarításában. Nem is értem, mi ez az újra és újra felhorgadó dühödt felvilágosodás-ellenesség: „nekünk ne mondják meg, mirõl mit gondoljunk”. Soha nemzedék még ennyire nem adta magát professzorai, prófétái, ideológusai kényére-kedvére. Nem volt a történelemben ehhez hasonlóan veszett adaptációs-láz. Sem pedig olyan nagyhatású taneszköz, mint a televízió. Minden tudásunkat elvesztettük, mindent tudni akarunk hát. Unos-untalan a tévé elõtt ülünk, hogy tudásszomjunkat csillapítsuk. Szappanoperákat falunk, túlhabzó szenvedéllyel. Tévé-csevegésekbõl okosodunk. És ha mindez nem volna elég, húszpercenként jön a reklám, és eligazít százparancsolatával: mit együnk, mit igyunk, milyen dezodort permetezzünk a hónaljunkra, mivel védekezzünk a nehéz napokon, mit gondoljunk, mit álmodjunk, mit szeressünk.
Nem gyanakszunk, mert Epikurosz tanítványainak érezzük magunkat, elvégre a gyönyörök leckéit vesszük magunkhoz. A média maga az üzenet, mondja a képimádó társadalom legklasszikusabb közhelye: ez a média azonban csak egyet üzen, leleplezve önmagát: a tömegtájékoztatás csak tömegtársadalmat produkálhat.
Külön cellákban ülünk, magányosan, de azért tömeg vagyunk, egyetlen szemmel bambán bámuló küklopsz.
*
Sok egyéb mellett a televízióból tanuljuk: milyen a férfi és nõ. Bár elsõ látásra azt hinnénk, mégsem a romantikus teleregények a legfõbb forrásaink, hanem a reklámok. A szappanopera konzervatív mûfaj, éppen a megbízhatóságával hat, a nemi szerepek éppolyan változatlanok benne, mint a bonyodalmasan indázó, de biztonsággal kiszámítható fordulatok. A szappanból faragott királyfi mindig ugyanolyan, szívdöglesztõen jóképû, de csapodár, kétszáz rész is beletelik, mire az állhatatos, minden sorscsapást, csalattatást lebíró hõsnõ oltár elé vezeti. Ha esik, ha fúj odakint, a szappanoperában nincs káosz, nincs munkanélküliség, nincs infláció: csak az intrika édes izgalmai.
A reklám világában másféle törvény uralkodik; örök harc dúl a túlélésért, aki nem tud, nem akar újítani, elbukik. Ha a hirdetõk gondjára bízzuk nemi szerepeinket, biztosak lehetünk benne, hogy holnapra más nõként, más férfiként ébredünk. A reklám kikezdi a nemi szerepek állandóságát: divatot csinál a férfi és nõi szerepbõl. A két nem közti határvonalat is elmossa, már csak azért is, mert ha mindkét nemnek el lehet adni az árut, az dupla haszon. A nõi bicikli hendikep, az unisex termék elõny a piaci túlélésben. Nem a divat irányítja a termelést, a futószalag logikája diktálja a divatot. Az haute couture-ben, a divat magasmûvészetében még nõk a nõk és férfiak a férfiak. (Bár ez utóbbira nem esküdnék olyan nyugodtan.) A mindennapi életben (farmer, trikó, sportcipõ etc.) mára szinte teljesen összeolvadt a két nem viselete. A nõi emancipáció eredményes volt, a nõ kiharcolta, hogy szabad bejárása legyen a férfi életterébe. A férfiasan öltözködõ nõ mára megszokott látvány, a nõiesnek látszó férfi – habár a férfiszerephez a hatvanas évek óta tartó sok nõi vonás adódott – még mindig nevetséges. A nõ akkor is nõies marad, ha nadrágot hord, ha repülõgépet vezet, ha karatézik. A férfi viszont azon mód menthetetlenül férfiatlanná válik, ha szoknyába bújik, sírva fakad, varrogat vagy tolja a babakocsit. Miközben a világ (a nõk világa?) elvárja tõle, hogy hagyományos szerepeitõl, a zord családapa vagy a durvalelkû macsó szalonképtelenné vált kliséjétõl szabaduljon.
A nõ a nemek evolúciójának abszolút nyertese: nem csak a férfivilágot hódította meg, a két klasszikus – hagyományosan ellentétes – nõi szerepkört is egyesíteni tudta: immár egyszerre lehet családanya és szabad nõ. „Kétféle életcélom van: az egyiket akkor követem, ha férjhez megyek, a másikat, ha nem.” Ez egykor ellentmondás volt, de a mai kor bebizonyította vagy legalábbis ezt a látszatot sugallja, hogy gond nélkül egyesíthetõ. És egy másik profetikus mondat a változások forrásvidékérõl, a forradalmas hatvanas évekbõl: „Vajon nem a magabiztosabb nõk és a gondterheltebb férfiak kora felé közeledünk-e?” A kérdés nem kérdés többé: ott vagyunk. Egyértelmû minta van arra, hogy milyen a nõ: kétértelmû. De fölöttébb bizonytalan, hogy mi is volna az a szerepkör, amit eleink úgy hívtak: férfi.
*
Mit üzen a média? A reklámok szerint a férfinak egyetlen dolga maradt: a nõ. A férfi – ha nem is lett mindenben nõies – az erotikus szerepkörben helyet cserélt a nõvel, õ lett a vágy titokzatos tárgya. Ha nem is lett belõle feltétlenül chippendale-fiú, már nem õ választ, hanem õt választják. A Bailey’s reklám minden férfit végigpróbáló, fölényesen magabiztos szõkéjének pár órányi tévézés után tucatnyi najád-társnõjére bukkanunk. Ugyanez fordított szerepkörben, férfikéjben elbeszélve – tõrõlmetszett macsótempó volna.
A Marlboro Man, a vadnyugat magányos szabad férfija, mint régi, megbízható márka-imázs, tartja még magát, de erotikus vagy hõsi történet már nem kerekíthetõ köré, örökre beledermedt az állóképbe. Ha a keménytekintetû férfihõs olykor-olykor mégis kalandozni indul, már csak egy szál egyedül teheti, mint az Alfa Romeo 147-es „magányos lovasa”, nincsenek társai, nincsenek ellenfelei, nem várja gazfickóktól megtisztítandó határváros. Kaland helyett már csak passziózhat: meseautójával nekirohan a tornádónak. Az egyetlen szcéna, amelyben Marlboro Man találkozna Sharon Stone-nal, a pisztolypárbaj. Utódai külsõre hasonlíthatnak hozzá (Harley-Davidson kölni reklám), de a szabadságuk már oda, domesztikálták õket a nõk. A reklámok „új embere”, a férfi, akire úgy tapadnak a mohó nõi tekintetek, ahogy nem olyan régen még õ tapperolta végig a tekintetével a puszta tárgynak látott nõk domborulatait, már csak testében a régi, lélekben másutt jár. A „new man” a reklámvilágban egy 1985-ös Levi's Jeans 501 hirdetésben jelent meg elõször, egy félmeztelen felsõtestû fiatalember egy kád vízbe fekve avatja be a farmerét. A nézõ eleddig csak Zsuzsannát leshette meg intim környezetben, most a férfi is „kivívta a jogot”, hogy az érzéki gyönyörûség tárgya lehessen. Egy másik, immár klasszikus reklámfotón még direktebben testesül meg az ellentmondás: macho külsõ, izmoktól duzzadó férfitest – nõi szerepkör. A „Padrone kisdeddel” amolyan caudiumi iga, a megalázás szimbóluma inkább, nem nõ- és férfivilág kölcsönösen elõnyös kiegyezésének emblémája. Ebbõl a beállításból nem a Madonna képek derûje árad, hanem a zavarodottság.
A szép nõ – az emancipáció után sem változott a helyzet – ritka kincs, a természet ajándéka, az apollói külsejû férfi értéke jóval kétségesebb. A Coca Cola reklám finom iróniája – egy irodaház nõi alkalmazottai összecsõdülnek és vágyakozva figyelik a kigyúrt testû ablakpucoló fiú... kezében tartott kólásüveget – fordított szereposztásban elképzelhetetlen: a nõi szépség abszolút voltához kétség nem férhet. Egy szép nõ a rúzsa, parfümje, autója, ruhája nélkül is hatalom (gondoljunk Claudia Schiffer Xsara-reklámjára), a férfi csak a birtokolt javai, pozíciója révén lehet valaki. Õ a fogyasztás hõse, a tárgyi világ ura, a nõ szellemi szféráé. A reklámnõ nem fogyaszt, a reklámozott tárgyak attribútumai, nem pedig élet- és hatalompótlékok, mint a férfiak reklámozta áruk. A reklámnõ nem azért használ parfümöt, mert szabadulni igyekszik a kellemetlen odõrtõl, a légies illat, az egzotikus vagy misztikus név és az archaikus motívumkincs szellemében dizájnolt üvegcsék révén égi mivoltát nyilvánítja ki. (Hankiss Elemér: Az emberi kaland)
A topmodellrõl beszélünk; a csokifoltos, zsírpecsétes trikókkal bajlódó családanya, a bacilusok és a vízkõ ádáz ellensége ugyanúgy a földi, tárgyias világ foglya, mint a férfiak. A reklámözön ugyan azt a látszatot kelti, hogy a két világ a nõi nem két könnyedén összeegyeztethetõ aspektusa, egy kicsit is alaposabban odafigyelve azonban nem kérdéses, hogy a két világ között nincs átjárás. Az istennõknek nem fáj a fejük, nem szednek hashajtót, nem készítenek Knorr instantlevest, és nincsenek nehéz napjaik. A családanyát még a gondolata sem környékezheti meg, hogy a topmodell nyomába érjen, két külön világ, két külön nem; riválisa, ha van, biztosan nem Cindy Crawford, legfeljebb Szilvia, a papír törlõkendõ.
„A média képzeletbeli világot fest körénk.” Álmok nélkül nem lehet élni, de közös álomvilágban sem. Tévét nézünk, ahelyett, hogy élnénk. Tárgyaink vannak, jellem helyett. A férfit és a nõt már nem az apja, anyja neveli, hanem a képernyõ. Ébren is reklámnõket és reklámpasikat kergetünk. Betty nõvér már nem is a szappanopera sztárjába szeret bele, hanem a szerepébe. Mind Betty nõvér vagyunk, vagy ha még nem, ez a – cseppet sem biztató – jövõ. Crawford, Schiffer, Campbell és Turlington kisasszonyok olimposzi túlhatalma máris komoly pusztítást vitt végbe a férfi pszichében. Van-e még férfi, aki ne akarna Audi Quattrója mellé száznyolcvan magas csúcsmodellt? És nõ, aki ne sápadna bele a szégyenbe a tükörbe nézve. Hol van már a demokratikus stendhali szépségeszmény a dinamikus szépségrõl, a lélek bõrön átsugárzó erejérõl? Ízlésdiktatúrában élünk: zsarnokság van minden arcpakolásban, szemránc-krémben, hajzselében. A világ kegyetlenebb, mint kikozmetikázott égi mása. Nemcsak a ráncainkat veszthetjük el.