Levendel Ádám, a Szonda Ipsos ügyvezetô igazgatója, a Magyar Reklámszövetség elnöke

– A reklámozók társadalmán belül vagy éppen az egymással konkurenciaharcot folytató cégek szövetségében melyek ma a kulcsproblémák?
– Mint minden területen, itt is az a legfôbb probléma, hogy nagyon gyorsan kellett átállni a piacgazdaságra. Ez magyarázza ugyanis, hogy Magyarországon pillanatnyilag a médiapiac egésze – rádiók, televíziók, sajtótermékek – befektetési értelemben, azaz a tôkére vetítve veszteséges. Nem igazán nyereségesek azok az ügynökségek, reklámcégek sem, amelyek a médiát használják a reklámüzenetek közvetítésére. Márpedig Magyarországon nagyon sok nemzetközi szereplô van jelen, és a tôzsdén kint lévô cégek ilyesmire különösen érzékenyek: ha a “szélekrôl” az az üzenet jön, hogy veszteséget termeltek, csökkenni kezd a tôzsdei értékük – ilyenkor aztán elkezdik piszkálgatni, cserélgetni a menedzsmentet. Az elmúlt 2–3 évben sok ilyen felhôcske, viharocska gyûlt össze a szakma feje fölött. Ráadásul 1997-ben elindult a kereskedelmi rádiózás és televíziózás, ami azzal járt, hogy az állam is megjelent a reklámpiacon, kivételesen nem hirdetôként, hanem koncessziós díjak beszedôjeként, azaz pénzt vont el a piacról. Ha egy olyan piacról, amelynek a forgalma ma sem éri el a 100 milliárdot, az állam elvon néhány tízmilliárdot, akkor a szolid nyereség roppant könnyen megy át veszteségbe. Nem beszélve az olyan ötletekrôl, hogy vessünk ki reklámadót meg papíradót. Tehát egy egyébként is veszteséges ágazatban, amely már csak a nyelvi korlátok miatt is be van szorítva a belföldi piacra, nemcsak megjelenik a költségvetés mint pénzkiemelô, hanem további adókkal is sújtja a cégeket. A másik tényezô, hogy a magyar piacon az elmúlt 10–12 évben komoly szereplôként jelentek meg a nagy multinacionális cégek. A gyártók itt is úgy mûködnek, mint a világon mindenütt. Ezzel szemben a marketingkommunikációban a médiatörvény megjelenéséig, tehát a kereskedelmi rádiózás, televíziózás elindulásáig tôkeszegény, az állami tulajdonból lassan kis magántulajdonná alakuló cégek voltak, és nagyon kevés volt a multinacionális szereplô. A résztvevôk így nem egyforma erôvel játszottak. Ezért van az, hogy az egész magyar piacon a médiatarifák, hirdetési tarifák, reklámügynökségi díjak máig jóval alacsonyabbak, mint Csehországban vagy Lengyelországban. Ugyanakkor, ahogy a médiapiacon, úgy a reklámpiacon is túl sok a szereplô. Itt van az összes nagy reklámügynökség, amelyek színvonalas bázist tudtak kiépíteni, hiszen a magyar szakemberek jók. A többi volt szocialista országhoz képest iskolázottabb, nyelveket beszélô, kiváló kreatív készséggel megáldott, ugyanakkor a nyugati országokhoz képest olcsóbb munkaerôt találtak itt. Nagy a kínálati piac. Ráadásul mostanában egy sor olyan technikai beruházás jelent meg a média- és a reklámiparban – az Internet, az e-business –, amely hatalmas költséget igényel, ám egyelôre nagyon kevés bevételt hoz. Viszont beruházási kényszer van, ugyanis aki nem invesztál ebbe a területbe, az nemcsak 1–2 évvel marad le, hanem talán örökre. Tehát akad jócskán probléma a marketingszakmában is.
– És minôségileg hol áll a magyar reklámszakma?
– A reklámipar a világon mindenütt kettôs problémával küszködik. Egyrészt a kreatív mûvészi képesség és az ötletgazdagság mûködteti, hiszen a reklámnak az a lényege, hogy ki kell emelkedni a többi áru- és szolgáltatás reklámoztató közül, ami nem könnyû. Nem könnyû ötszáz másik ugyanolyan szolgáltatás közt a sajátomat eljuttatni a befogadó ingerküszöbén belülre. Ugyanakkor minden reklámoztató konzervatív. Úgy akar új fogyasztókat szerezni, hogy a régieket se veszítse el. Magyarul az átlagember ízlését akarja kiszolgálni, ám feltûnô, azaz a többiektôl elütô módon. Vagyis elvegyülni és kiválni akar egyszerre. Ez a lelkiállapot jól ismert a kísérleti pszichológiából: ha a kutya két ellentétes parancsnak kell, hogy engedelmeskedjen, elkezd habzani a szája. Ebben a szakmában sok ilyen, kettôs értékrend szorításában küszködô ember dolgozik, szerte a világon. A magyar specialitás abban áll, hogy idônként megjelenik a közhatalom is, és elkezd ideologizálgatni, vagyis központilag akarja meghatározni, hogy mi a közízlés. Nem elég, hogy a megrendelô jön, és megmondja, milyen a közízlés, hanem az állam is közli, hogy mondjuk a reklám ne legyen szexuális ingerkeltésre alkalmas, miközben a világban szinte alig van reklám rejtett szexualitás nélkül, vagyis szinte mindenki épít az ember szerzô, birtokló, bekebelezô ösztönére. Tehát ahol az állam nemcsak értékôrzô, hanem értékteremtô elképzelésekkel is belép az üzletbe, ott a piaci szereplôk még több problémával küzdenek.
– Ma már klasszikus példa a Cosmopolitan-plakát esete, amelyben nem az állam, hanem a reklámszakma önszabályozása mûködött ízlésdiktátorként – miközben már akkor is kint voltak, és mind a mai napig kint vannak az utcákon azok a plakátok, amelyeken egy fürdôruhás, fekvô nô csípôjén kínálnak “jó fekvésû” telkeket. A Cosmopolitain-plakát ízléses volt, noha nem szokványos, ám eltüntették. Ez a plakát végtelenül ízléstelen, ám kétségkívül illik a szokványos utcai macsó gondolkodásmódhoz, tehát maradt.
– Igen, vannak további kettôsségek is az elôbb már említett kreatív–konzervatív ellentét mellett. Ezek egyike az a tény, hogy egy társadalom reklámtûrô képességével gazdálkodni kell, mennyiségi értelemben is, tehát hogy mennyi reklámot viselnek el az emberek, és minôségileg is, azaz hogy egy reklám mennyire terhelheti meg a közízlést. Hiába tetszett az alkotónak az említett plakát, a közízlésre egyetlen reklámkészítô sem kényszerítheti rá a saját ízlését. Ha valaki erôsebb eszközökhöz nyúl, mint amelyeket a közízlés elvisel, hogy a figyelem középpontjába kerüljön, a többiek dolgát is megnehezíti. Olyan elônyre tesz szert, amelynek a többletköltségét a többieknek kell megfizetniük. Ezért merült fel az önszabályozás gondolata: ne a Fogyasztóvédelmi Felügyelôség és a Gazdasági Versenyhivatal lépjen föl a kifogásolható reklámok ellen. Egyébként ha jól mûködik egy szakma, akkor létrehozza a saját etikai fórumait, tehát megpróbál a szakmán belül kialakított közmegegyezés alapján dolgozni, s nem államigazgatási vagy bírósági kényszerre vár. Az Önszabályozó Reklámtestület megítélésem szerint kiválóan mûködött az elmúlt három évben, tehát a reklámtörvény megszületése óta, és ugyanez elmondható a Reklámszövetség etikai bizottságáról is, amely normatív szabályokban értelmezi a határokat – ezek egyébként országonként, kultúránként, sôt idôben is változnak. A kiváló mûködést bizonyítja, hogy az elmúlt három évben, noha évente sok tízezer reklám készül Magyarországon, nem volt igazi botrány. Azt ugyanakkor nem tudom megítélni, hogy nincs-e túlságosan is önszabályozva a dolog.
– Közvélemény-kutatóként és a Szövetség elnökeként azért nyilván van képe róla. Néhány hete olvastam, hogy Yves Saint Laurent Opium kölnijének reklámját betiltották Angliában. A reklám azt sugallta, ez a kölni olyan jó, hogy a hölgy, aki használta, feltehetôleg magányos gyönyörre fakadt tôle, és most ott terül el aléltan, mindenki szeme elôtt. Az angol szakmai etikai szervezet több mint hétszáz tiltakozó levél után betiltotta a reklámot. Franciaországban viszont imádják és követelik. Egy tengerszoros választja el a két országot. Magyarország az ízlés tûréshatára szempontjából hova tartozik?
– Egyrészt, mennyiségi értelemben, Magyarországon jó az emberek reklámtûrô képessége: az európai átlagot tekintve itt inkább a dél-európai országokhoz állunk közel. Ugyanakkor jogosnak látom, hogy a reklámszakma egésze kicsit konzervatív, és kerüli a negatív botrányokat: a magyar népesség ugyanis puritánabb, mint sok más nép, bár talán helyénvalóbb volna azt mondani, hogy több szexuális jellegû tabuval él együtt. Noha az Opium esete az angolokról szólt, mégis azt látom, hogy Angliában eltûrnek olyan jelenségeket, amelyeket Németországban például nem. Vagy: az angol reklámok megengedôbbek a férfiak közti szexualitással szemben, mint a franciák. A kulturális hívószavak a nemzeti karakter részei, és a reklámok az ösztönéletünket is követik. Nem véletlen, hogy a nagy globális reklámok nem mûködnek jól: nem ugyanazt a hatást váltják ki Moszkvában, mint Tokióban. Ezért aztán a globális reklámok megpróbálnak átlagos elemekkel hatni, márpedig minél átlagosabb elemekre kénytelen építeni egy reklám, annál kisebb benne a kreativitás szerepe. És nemcsak az ízlésbeli különbségek miatt, hanem például azért is, mert egy adott termék vásárlója nem feltétlenül ugyanabba a jövedelmi sávba tartozik a különbözô országokban. Németországban például azért reklámozzák a Mercedest, mert valamelyik válfaját akarják eladni, nálunk jobbára magát a márkát lehet csak reklámozni. A televíziós reklámoknál például nem árt ismerni a lakásviszonyokat: hány szobában, hány készüléken nézi a család a mûsort. Nyilvánvaló, hogy ha egy olyan, felnôtteknek szóló filmet, amelyben a szexualitás is megjelenik, egy átlagos iskolázottságú és mûveltségû ember a kamaszfiával egy szobában kénytelen nézni, egész másként reagál, mint ha egyedül volna: nem tartaná helyénvalónak, ha a gyereke elôtt  kedvtelve “voyeurködne”. Tehát sok minden befolyásolja a fogékonyságot és a tûréshatárt, a reklámkészítôknek pedig tisztában kell lenniük ezekkel a tényezôkkel.
– A jogi szabályozás szempontjából a reklám jobban áll, mint a film – van reklámtörvény –, és jobban áll, mint a média, ugyanis a reklámtörvényt nem sokat hallom szidni. Született persze újabban egy tiltás is a dohánytermékek reklámozásáról. Mennyire van jól vagy éppen túlszabályozva a reklám Magyarországon?
– A reklámtörvényt hosszú egyeztetési idôszak és nagyon sok kompromisszum elôzte meg. Az eredmény az európai sztenderdhez képest nem liberális, nem megengedô, azonban nem is túlvezérelt törvény lett. A reklámszakma is érdekelt volt abban, hogy szabályozva legyen a tevékenységi területe, a versenytörvény is megtette a magáét a dolog érdekében, és három éve már elindult az uniós jogharmonizáció is, tehát utánajárhattak a készítôk, hogy néz ki a nyugat-európai jog. Így jött össze egy mûködô és összességében jónak nevezhetô reklámtörvény. Azt mondhatnám, a szigorával is majdhogynem elébe ment azoknak a folyamatoknak, amelyek az elmúlt években Nyugat-Európában lejátszódtak. A reklámtörvénynek is köszönhetô, hogy az elmúlt három évben jogilag nyugalom és béke honolt a szakmában. Nyáron jött az ötlet, hogy összhangba kell hozni a verseny- és a reklámtörvény egyes szabályait. A gazdasági minisztérium, ahogy  illik, meg is kereste a reklámszakma fô szervezetének a vezetôit: egyeztettek, megállapodtak, semmiféle vita nem volt köztük. A probléma egy decemberi viharos napon keletkezett, amikor váratlanul kiderült, hogy az elôzetes megállapodástól teljesen eltérôen nem a törvény egyes, változtatásra szoruló cikkelyeit nyitották meg országgyûlési vitára, hanem a képviselôk egyfajta “önképzôkörré” alakultak át: ízlésversenybe fogtak. Mindenki elmondta, mi háborítja fel, “magyar ember ebéd közben nem kér tamponreklámot”-szinten. Amirôl persze lehet beszélni, de törvényt alkotni nem ennyire szubjektív alapon szoktak, hogy a szomszédomat kirabolták, ezért mostantól szigorítok a büntetôtörvénykönyvön. Annál is inkább, mert éppen tavaly szeptemberben és éppen a dohányzással kapcsolatban született egy olyan uniós döntés, amely azt mondja meg, milyen korlátozásokra lehet majd számítani – három év múlva. Ugyanis alapvetô gazdasági tevékenységhez nyúlni csak úgy illik, ha idôt kap a piac, hogy átálljon az új szabályozásra; hogy a jogalkotási munka ne veszteseket termeljen, hanem az érintetteknek legyen módjuk alkalmazkodni hozzá. Nálunk ezzel szemben úgy gondolták, hogy alapvetô törvényi és ebbôl következô gazdasági változást néhány hét alatt “le lehet zavarni”. Ráadásul a reklámszakma kerül abszurd helyzetbe, mert úgy fest, mintha a dohánylobbi érdekeiért harcolna. Az a mintegy hárommilliárd forintos veszteség, ami a dohányreklám teljes tilalmából ered – ráadásul a megoldás teljesen idegen az Európai Unió gyakorlatától –, a sajtó- és köztéri reklámoknál a bevétel 7–8 százalékát jelenti. Erre semmiféle iparág nincs és nem is lehet felkészülve. Senki sem állítja, hogy a dohányzás jót tesz az egészségnek. De ha a dohányzás, illetve a termék nincs betiltva, a kommunikációját sem lehet teljesen betiltani. Ezt a magyar Alkotmánybíróság néhány hónapja mondta ki, éppen a dohányzással kapcsolatban. Magyarország törvényhozóit ez sem zavarja: ha az Alkotmányból nem levezethetô, akkor majd ôk “izomból” levezetik. Engem azonban, állampolgárként leginkább az zavar, hogy aláássák azt a hitemet, hogy a törvények értem vannak: nem korlátozni és elbizonytalanítani akarnak, hanem védenek. Egy ilyen eljárás csak azt a beidegzettséget erôsíti, hogy az emberek alárendeltjei az államnak. Holott az Unióhoz azért érdemes leginkább csatlakozni, mert kiszámítható életet biztosít az embereknek: nem pillanatnyi rögtönzéseknek vannak kiszolgáltatva, sem a jogalkotás, sem a gazdaság területén. Tehát nem a lottó ötös és a földrengés végletei közt kell élniük. Érthetetlen a dolog: fölöslegesen hiszterizálják a szakmát és nehezítik a létezését. A jó hír az, hogy több mint hatvan módosító javaslat volt, és ebbôl negyvenet visszavontak: örülhetünk tehát, mert nem lett háromszor rosszabb a törvény; ennyi a szakma sikerélménye. Aki pedig tavaly nyáron közterületi reklámhelyeket vásárolt, és kiszámolta, hogy a beruházás három év alatt megtérül, hát istenem, nem jó helyre tette a pénzét.  Az államnak nem szükséges mûvileg veszteseket gyártani; ezt nyugodtan rábízhatja a piacra.